Cas starbucks

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  • Publié le : 16 décembre 2010
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Correction cas Starbucks

I.

L’histoire Starbucks et facteurs clés de sa réussite

Le premier café Starbucks a été ouvert aux Etats Unis, à Seattle en 1971. Aujourd’hui, Starbucks est omni-présent aux Etats-Unis (à tous les coins de rue, sur les aires d’autoroutes, sur les campus universitaires, les aéroports, les hôtels, etc.) et c’est une entreprise mondiale qui pèse 4 milliards dechiffre d’affaires par an, pour 75 000 salariés et 25 millions de clients chaque semaine. Avec 7 567 magasins, Starbucks est présent dans 32 pays dont la Chine et figure parmi les 100 premières marques du monde selon le dernier classement de Business Week-interbrand.

Les éléments clés : un concept standardisé au maximum une offre très variée et personnalisée une diversification de la gamme (ex.Frappuccinos) pour lisser les ventes sur l’année, une même atmosphère exportée partout dans le monde (même ambiance musicale, même décor avec des fauteuils clubs, des chaises, des tables basses en érable, etc.), des services : la possibilité de se connecter par WiFi à Internet. Le personnel, qui suit la même formation pour un accueil standardisé dans le monde entier : sourire de rigueur, regard dansles yeux, conseils pour le choix des boissons, etc. Théatralisation du point de vente (ex. le personnel porte en France la même tenue que dans les cafés américains des même produits dérivés Starbucks (cafetières, termos, etc.). Le slogan : « to create a third place between home and work ».

Starbucks inscrit également sa stratégie dans une démarché équitable. Les prix d’achat des cafés sontfixes et indépendants des cours fluctuant du café. Ainsi, en 2003, ses fournisseurs de café ont ainsi été payés deux fois plus cher que le cours moyen de l’année.

Les six principes Starbucks : Un bon environnement de travail pour chacun, dans le respect et la dignité La diversité comme une composante essentielle Les plus hauts standards d’excellence à l’achat, la torréfaction et la livraison denotre café La satisfaction client à tout instant Une contribution positive à notre communauté et notre environnement (démarche équitable) La profitabilité, essentielle pour notre succès futur

D’un point de vue marketing, l’offre de Starbucks adopte un solide positionnement sur le marché français. C’est une offre globale (produit + service) qui répond aux tendances actuelles de consommation : uneoffre variée et personnalisée (vers une démarche one to one), une atmosphère sensorielle très élaborée : confort, convivialité, chaleur, une éthique une marque internationale forte et notoire, véhiculant des bénéfices symboliques positifs : jeune, urbain, conviviale, chaleureuse (ce notamment grâce au placement de la marque au sein de la série Friends).

II.

L’analyse de contenu

Les thèmesabordés par les répondants peuvent être regroupés en trois grandes catégories : 1) l’offre produits : l’offre Starbucks est fortement associée dans l’esprit des consommateurs à « bon café » et à « cappucinos ». Les produits sont qualifiés des produits « gourmands », « chers », « variés » (« diversifiés »), un large choix et « originaux ». L’ensemble est donc très positif (mis à part l’image prixdes produits qui est peut-être un peu élevée).

2) L’offre magasin : les cafés sont associés à une « bonne ambiance »,, « agréables », « chaleureux », « au confort », « joie », « relaxation », à un endroit « design » (« mode »).

3) L’image générale de Starbucks est très favorable : c’est une enseigne « américaine », pour les « amis » (« conviviale »), mode, urbaine. Les consommateurs sontsatisfaits (la notion de « plaisir » est récurrente) et fidèle à l’offre Starbucks (une notion de besoin, de manque (« viiite ») apparaît).

III.

Le guide d’entretien

La problématique de l’étude qualitative était d’explorer de comprendre les attentes et les perceptions des Français concernant l’offre Starbucks. Des personnes ayant déjà fréquenté un café Starbucks ont été interrogées. Pour...
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