Cas Swatch

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Cas Swatch
Le choc technologique.
A la fin des années soixante, il existe 3 types de mouvements horloger : Mécanique (montres à ressort), à diapason (premières montres à pile à la fin des années 1950) et à quartz, commercialisé depuis la fin des années 1960 aux USA. Ce dernier mouvement, d'une précision quasi-parfaite, se répand extraordinairement au point qu'en 1984, 76% des mouvements et desmontres produits étaient à quartz.
Le marché
Le marché des montres dans les pays de l’OCDE, au début des années est un marché de renouvellement à croissance lente (4% par an), et très segmenté:
- segmentation géographique: USA, Europe, Japon
- segmentation prix: cinq catégories. La catégorie principale étant la catégorie C, située entre 80 et 250 francs suisses, et représentant 45% en valeur.
-segmentation psychologique surtout.
Cette lisibilité du cadran des montres est très importante (le mécanisme interne ne venant qu’en second lieu). En effet, la signification d’une montre bracelet n’est pas du tout la même suivant qu’il s’agit d’une montre numérique ou analogique. Le génie de Swatch sera de le comprendre. D’ailleurs nous ne pouvons que noter l’apparition de l’idée de Swatch avec lesurgissement à la même époque de l’idéologie du postmodernisme. Expliquons nous. La vision que l’homme a du temps s’est profondément modifiée au XVI° siècle, date justement de l’apparition des premières montres. Avant cette époque, le temps est cyclique, régulier mais imprécis, naturel. Au contraire la flèche du temps de la modernité va introduire les notions de passé, présent et futur. Le tempsdevient précis, individualisé, discontinu, bref chaque individu va se positionner sur une ligne temporelle personnelle.
Les montres numériques participent de ce processus moderne: le temps est précis, instantané, discontinu, bref utilitaire. L’homme court sans cesse parés le temps, qui lui échappe dans son essence: c’est le temps réel. Au contraire un cadran analogique remet en cause cettefonction, en véhiculant des références symboliques: naturel, mode, prestige... En définitive ce retour incarne le processus postmoderne actuel: identification, individualisation, empire de l’éphémère. C’est probablement une des causes de fond de Swatch, et du retour de l’industrie horlogère suisse en général. Swactch va ainsi repérer un segment vide de population cible.
La cible
Le segment stratégiqueest celui des montres dites de "catégorie C" dont le prix varie entre 80 et 250 Francs Suisses et qui représente 20% du marché en unités et 45% en valeur. Celui-ci ne s’identifie plus avec les montres à quartz numériques proposées dans ses gammes de prix à l’époque, tout en recherchant une bonne qualité pour un prix modique

La concurrence
Il convient au préalable de bien identifier la filière deproduction.
1° Etape: le mouvement.
Il faut donc passer par les fabricants de mouvements
Avec deux divisions entre la source d’énergie et l’affichage, qui peuvent se combiner:
- Energie à quartz: précision, et prix en chute libre
Le mouvement peut alors être:
.Numérique: prix faible, bas de gamme
. Analogique: où la VA est plus forte.
- Energie mécanique, ou automatique: peu précis, et cher
Lemouvement ne peut être qu’analogique
Le secteur de la production de mouvements est concentré, et probablement capitalistique, à cause de la recherche et développement, importante. Trois principaux producteurs: Citizen, ETA, et Seiko. Importante barrière à l’entrée.
2° Etape: le montage
Peu concentré, fragmenté, pas de barrières à l’entrée.
Il faut donc passer par les producteurs de mouvements,sauf dans le cas du montage de montres à quartz et affichage numérique. L’introduction de l’affichage analogique dans les montres à quartz réintroduit le rôle de l’industrie horlogère et des fabricants de mouvements.
A cette époque, l'industrie horlogère est dominée par les producteurs asiatiques (essentiellement Hongkong et Japon) qui produisent 60% des montres et mouvement à quartz. La...
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