Historique Stratégique
Gerry Johnson, Kevan Scholes, Richard Whittington, Frédéric Fréry

Les stratégies concurrentielles
Illustrations des précédentes éditions

La stratégie hybride de IKEA
Combiner prix bas et création de valeur peut être une stratégie gagnante, à condition de se montrer innovant. Depuis sa fondation en Suède en 1953, IKEA avait construit un réseau global de magasins présent dans 28 pays. Pour autant, son concept de distribution était resté le même : « offrir une large gamme de produits d’ameublement fonctionnels et au design soigné, à un prix si bas que la majorité des gens peuvent les acheter ». Le succès d’IKEA reposait sur la simplicité des produits, des meubles en kit au design scandinave que les clients transportaient et assemblaient eux-mêmes. Les énormes magasins situés à la périphérie des grandes agglomérations, entourés de vastes parkings, intégraient des services tels que cafés, restaurants, accès pour handicapés et même garderies pour enfants. Les clients réclamaient des meubles de style et de qualité, au prix raisonnable et aisément disponibles. IKEA avait répondu à leur attente en les incitant à participer eux-mêmes à la création de valeur en prenant en charge certaines des tâches traditionnellement dévolues au fabricant ou au distributeur, comme l’assemblage et la livraison des produits. De même, l’information sur les produits était diffusée au moyen d’un catalogue soigné, comprenant plus de deux cent pages. Des mètres rubans, des crayons et du papier étaient fournis aux clients dans les magasins, ce qui permettait de réduire le personnel de vente. Afin de proposer des produits de bonne qualité à bas prix, IKEA possédait 30 bureaux d’achat répartis à travers le monde, dont le rôle principal consistait à identifier des fournisseurs potentiels. Les designers du quartier général assuraient alors la sélection de chaque fournisseur pour chaque produit, avec pour critères principaux le coût et la facilité de fabrication. Les