Cas vivarte

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Mars 2008
ANALYSE STRATÉGIQUE DU GROUPE VIVARTE EN 2008 1
Auteur Marc Benoun2
Vivarte (ex-groupe André) est un groupe de distribution présent dans différents domaines de
l’équipement de la personne : le secteur de la chaussure (homme, femme, enfant), le secteur du
prêt-à-porter féminin et plus marginalement dans le sportswear avec les marques et magasins
Pataugas, Trappeur, Creeks, Libertoet enfin, tout récemment, dans la distribution d’articles de
sports.
Début 2008, afin d’orienter les options stratégiques du groupe, la direction de Vivarte
confie à Distribution Stratégie Commerce (DSC), entreprise de conseil dans laquelle vous
êtes junior partner, la réalisation d’un diagnostic stratégique.
Depuis plus de dix ans, DSC suit de près le dossier Vivarte.
En octobre 2003, parexemple, la banque Goldman Sachs, chargée par les principaux actionnaires
de l’époque (NR Atticus, Wyser-Pratte, Jean-Louis Descours) de trouver un client pour Vivarte
avait confié à DSC la réalisation d’une étude stratégique qui avait abouti à la reprise de Vivarte
par PAI Partners.
PAI en revendant moins de deux ans plus tard le groupe au fonds d’investissement Charterhouse
réalisait unebelle opération financière : Taux de Rendement Interne (TRI, critère clef de la
profession) de 95 % sur dix-huit mois.
Le senior partner de DSC responsable du dossier Vivarte (2008) vous demande de participer
à cette étude.
Afin de vous aider, il vous remet :
A- Les éléments du dossier ayant servi au diagnostic Vivarte en 2003 ;
B- Des éléments d’actualisations3 concernant la période 2004 et2008.
1 Situation fictive imaginée pour des raisons pédagogiques.
2 Reproduction interdite sans autorisation expresse de l’auteur.
3 Ces actualisations ne sont pas exhaustives. Elles devront être complétées et approfondies.
Mars 2008 2
A - ÉLÉMENTS DU DOSSIER VIVARTE 2003
1 - Analyse stratégique historique 1896-2003 & actualisations 2004-2007 (caractères
italiques)
Dates Événements
1896Albert Lévy prend en location une petite usine de chaussures à Nancy.
1900 Association entre Albert Lévy et Jérôme Lévy (qui n’a aucun lien de parenté avec Albert
Lévy).
1903 Ouverture des premiers magasins de chaussures à l’enseigne André.
1910 Construction d’une nouvelle usine plus étendue.
1936 Georges Lévy succède à son père à la direction des Chaussures André.
1947 Jean-Louis Descoursentre dans l’entreprise.
1960 Jean-Louis Descours devient président d’André qui compte alors 148 magasins en France et
13 en Algérie.
1966 Inauguration d’un dépôt ultra-moderne à Chateauroux (Indre)
1971 Début d’importantes restructurations industrielles qui vont se dérouler jusqu’en 1976 avec la
création de nouvelles unités de production de chaussures en Lorraine à Rupt sur Moselle,Champigneulles et Domsbale.
1981 Acquisition pour 120 millions F (18,2 millions €) de l’entreprise Jallatte, leader mondial de
la chaussure de sécurité.
Création de l’enseigne discount de périphérie « La Halle aux Chaussures ».
Inauguration du 500è magasin André.
1984 Prise de contrôle de la société Minelli (chaussures de moyen de gamme).
Entrée sur le marché de l’habillement avec la création despremiers magasins discount de
périphérie « Les Halles aux Vêtements »
1985 Prise de contrôle de la société SAG Chaussures (enseignes Dressoir, Raoul, Pinet).
1986 Lancement de l’enseigne Orcade destinée à remplacer les enseignes Dressoir, Raoul, Byron
et Monclair.
1988 Renforcement des positions du groupe sur le marché de l’habillement avec une prise de
participation dans Adolphe Lafont(vêtements de travail) et dans Caroll (habillement
féminin).
1990 Prise de participation via Caroll dans Didier Lamarthe (maroquinerie) et acquisition de 50 %
du capital de Kookaï.
1991 Prises de participations complémentaires (+ 20,4% dans Caroll et + 16,95% dans Creeks).
Accord-cadre avec le groupe Japonais Aeon-Jusco pour un développement commun en Asie
dans la chaussure et le vêtement....
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