Cas wii

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Capter la valeur en améliorant l’expérience du consommateur : le cas Apple.

Enrico COLLA Professeur Responsable CRC / NEGOCIA

Madeleine BESSON Professeur Institut TELECOM / TEM Visiting Professor au C.R.C. 1

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CRC : Centre de Recherche sur le Commerce de NEGOCIA

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Capter la valeur en améliorant l’expérience du consommateur : le cas Apple.

Résumé Les mutations sociologiqueset technologiques récentes ont profondément modifié le comportement des consommateurs et influencé les stratégies des entreprises. Entre autres, Internet a permis le développement de relations interactives entre firmes et individus, remettant ainsi en cause l’organisation des filières. Après un rappel des différents approches théoriques aux évolutions des chaînes de valeurs et des modèlesd’affaires des entreprises, nous retraçons l’évolution d’Apple sur les marchés de l’informatique, de la musique et enfin des télécommunications, et montrons comment son métier initial de développeur de produits s’est élargi à un métier de distributeur de services et de contenus. Nous analysons comment son entrée sur les marchés de la musique tout d’abord, des services en mobilité ensuite, a bousculé leschaînes de valeur établies, et étudions les nouveaux modèles d’affaires apparus sur ces marchés. Mots clés : Apple, chaîne de valeur, création de valeur, distribution, innovation

Abstract Recent socioeconomic and technological changes have profoundly modified consumer behaviour and firms’ strategies. Moreover, Internet has allowed the increase of interactive relationships between firms andindividuals, favouring the restructuring of firms’ value chains. In the first part of the communication, we investigated different theoretical explanations of the firms’ value chains and business models’ evolutions. In the second part, we analysed Apple strategic positioning in different markets, like computers, music and telecom, and we highlighted how it has changed from a computers’ producer type offirm to a producer and distributor of different products and services. We analysed how its entry on a music market first, and of mobile applications services afterwards, has profoundly modified the established value chains, and we studied the characteristics of the new business models that appeared on these markets. Keywords: Apple, value chains, value creation, retailing, innovation

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Résumémanagérial Le cas Apple montre comment une entreprise peut créer un modèle d’affaire et poursuivre une stratégie qui lui ont permis : - de créer une proposition de valeur aux consommateurs supérieure à celle de ses concurrents, à travers l’Innovation technologique, un design de haute qualité, des produits offrant des solutions utiles aux consommateurs et une grande facilité d’usage ; de structurerl’offre de façon à générer un haut niveau de profit, à travers la

complémentarité des produits, la rapidité d’introduction des nouveaux produits, un leader mythique et une marque forte ; - de créer les conditions pour réduire les possibilités d’imitation des concurrents en rendant ainsi durable son avantage compétitif, à travers l’Internalisation des technologies critiques, la contribution desclients, l’intégration de la distribution et la création d’un réseau de fournisseurs d’applications ; - d’obtenir ainsi un niveau très élevé des profits, qui permet à Apple d’investir en recherche et développement et, en créant ainsi un cercle vertueux, être à nouveau en avance sur ses concurrents. L’analyse du cas a montré que la proposition de valeur initiale qui lui a assuré unextraordinaire succès, a progressivement perdu de son attrait pendant les années 80, « l’âge de la productivité », quand les tableurs, le traitement du texte et la PAO étaient les applications les plus importantes. Seulement après une longue période de difficultés, l’entreprise a su renouer avec le succès des premières années et bien aborder la deuxième âge d’or des PC, « l’âge de l’Internet », avec la...
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