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  • Publié le : 30 mars 2011
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* Quelles recommandations proposez-vous pour faire évoluer le portefeuille d’activité de Casino France en 2004 sur les segments des hypermarchés, des supermarchés et du hard Discount ?
Afin de faire évoluer rigoureusement le portefeuille d’activité de Casino France en 2004, il est nécessaire d’effectuer une analyse du marché et de la force concurrentielle de Casino à travers une matriceMcKinsey. Cette matrice va nous permettre de mettre en lumière l'adaptation des produits de l’entreprise à un marché (aire géographique, pays, population...) et l'avantage qu'ils représentent (ou non) par rapport à ce marché. Pour cela, on étudie deux types de facteurs :
Facteurs affectant l'attrait du marché | Facteurs affectant la force concurrentielle |
- Taille et taux de croissance du marché-Fluctuations saisonnières- Intensité de la concurrence- Climat social- Stabilité économique et politiqueEtc… | - Part de marché de l'entreprise- Importance de ses ressources financières, technologiques et humaines- L'originalité du produit- L'image et la réputation du produitEtc… |

* Nous allons à présent dresser la matrice McKinsey du groupe Casino en se basant sur l’analyse des différentssegments : Hypermarchés, Supermarchés et Hard Discount.

| Attraits du marché alimentaire |
Segments | Hypermarchés | Supermarchés | Hard Discount |
Taille | Choix de produits très important | Choix de produits assez important | Assez faible choix de produits |
Niveaux de prix | Plutôt élevés mais faible différence de prix entre GMS | Bas |
Tendances | Concept du « tout sous un mêmetoit » : l’avantage d’avoir toutes sortes de produits au même endroitInternationalisation qui peut être coûteuse | Recherche de gain de temps, de praticité, de proximité (nombreux supermarchés en ville) | Le Hard Discount est de plus en plus à la mode : les consommateurs cherchent à réduire leurs dépenses alimentaires afin de pouvoir accéder à l’achat d’autres produits (vêtements, informatique…) |Réglementations | Loi Raffarin : 300 m² maximum pour la création de magasins (barrière à l’entrée) | - | - |
Taux de croissance du marché | Très faible | Forte (exemple : 2/3 des Français fréquentent le Hard Discount) |
Intensité de la concurrence | Développement d’enseignes spécialisées faisant concurrence aux services proposés en Hypermarchés | Grande concurrence existante | Concurrencecroissante |
Stabilité économique | Contexte du passage à l’Euro : le pouvoir d’achat des consommateurs diminue (Retournement de conjoncture)Baisse des prix des biens de consommation (Loi Galland) | Avantage du passage à l’Euro et Loi Galland: les consommateurs se tournent vers les Hard Discount |

| Atouts de Casino (forces concurrentielles) |
Segments | Hypermarchés | Supermarchés | HardDiscount |
Le niveau de service offert | De nombreux services associés : billetterie, Banque, mariage, vacances… | - | - |
L’image et la réputation | 1er Hypermarché en 1970 : un des pionniers | 1er Supermarché en 1960 : un des pionniers | Déjà très reconnue et en développement |
Variation du Chiffre d’Affaires(2003/2002) | * 0.7% | 0.3% | 6.5% |
Couverture géographique (expansion) |Importante expansion (105 000m² déjà effectués et environ 53 000m² à venir…Implantation au cœur des villes pour les SM et possession de filiales121 HM en France | La plupart de l’expansion géographique de Casino se fait dans le Hard Discount : déjà 45 000m² et 106 000m² à venir… |
Principales Raisons de fréquentation (pour se démarquer) | Carte de fidélité | Praticité, Qualité fraîcheur et carte defidélité | Praticité et assez large choix de produits |
Positionnement rapport qualité/prix | Prix assez élevés mais bonne qualité des produits | Prix élevés mais bonne qualité des produits | 20 à 30% moins cher que la moyenne nationale et assez bonne qualité des produits |

A l’aide des informations dans le dossier, nous allons présenter le groupe Casino sous différents critères.

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