Category management: l'application au sein de sephora

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  • Publié le : 14 novembre 2011
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L’application au sein de Sephora

Année universitaire : 2007/2008
SOMMAIRE

INTRODUCTION (p 3)

1. APPROCHE THEORIQUE DU CATEGORY MANAGEMENT (p 4)

1.1. Principe du Category Management (p 4)

1.1.1. Les concepts de l’ECR (p 4)

1.1.2. De l’ECR au Category Management (p 5)

1.2. Marketing du point de vente (p 6)1.2.1. Le Retailtainment (p 6)
1.2.2 Le marketing sensoriel (p 6)

2. ETUDE DE CAS SEPHORA (p 8)

2.1. Présentation de l’entreprise (p 8)

2.2. Le concept Sephora (p 8)

2.2.1. Le positionnement (p 8)

2.2.2. La stratégie (p 9)

2.2.3. Les métiers chez Sephora (p 9)

2.2.4. Organisation type d’un magasin Sephora (p 10)

2.3. LeCategory Management chez Sephora (p 11)

2.3.1. Présentation (p 11)

2.3.2. Le merchandising (p 11)

2.3.3. La logistique (p 12)

2.4. Bilan (p 13)

CONCLUSION (p 15)

BIBLIOGRAPHIE (p 16)

SITOGRAPHIE (p 16)

INTRODUCTION

D’une enseigne à l’autre, la situation est en faite très variable. Certaines on fait le pari du haut de gamme. Sephora à choisi une stratégiemulti-segments. Ces politiques tous azimuts, loin de brouiller l’image de l’enseigne, fait sa force. Pour émerger du lot, elle multiplie les accords d’exclusivité avec les marques de niche et met un point d’honneur à soigner ses MDD, ce qui lui permet de valoriser son image et se différencier de la concurrence. Mais face à la multitude de produits référencé, le consommateur se sent perdu, c’estpourquoi l’enseigne de parfumerie sélective applique le concept de Category Management.

Pour notre part, notre réflexion sera basée sur le concept Sephora. Celui-ci nous à particulièrement intéressé car nous sommes toutes trois des consommatrices de produits de beauté.

Nous sommes alors en mesure de nous poser la question de savoir par quels moyens Sephora arrive à écarter laconcurrence et en quoi le Category Management permet de conquérir et fidéliser la clientèle ?

Ainsi dans un premier temps nous ferons un bref rappel théorique du Category Management en abordant quelques concepts clefs découlant de ce dernier. Puis nous aborderons dans un second temps le cas de Sephora où nous nous pencherons sur son contexte, puis sur le décloisonnement des univers. Enfin,nous terminerons par dresser le bilan de l’enseigne.

1. APPROCHE THEORIQUE DU CATEGORY MANAGEMENT

1. Principe du Category Management

Le Category Management est un principe de gestion des produits consistant à appréhender le marché par regroupement d’articles sous formes d’univers, correspondant à des motivations d’achats homogènes chez les consommateurs. Il peut donc être considéré comme uneréponse aux préoccupations communes des industriels et des distributeurs.

L’objectif de la catégorisation est de réduire le temps de l’information et simplifier l’environnement du consommateur. La présentation de l’offre s’oriente de plus en plus vers des univers de consommation avec des produits complémentaires et substituables dans le but d’améliorer les services offerts aux consommateurs,de développer les sensations et le désir d’achat, c’est-à-dire, les réactions affectives des consommateurs.

Si les univers du Category Management ne rassemblent pas toujours tous les produits, dont la consommation peut être associée dans l’esprit du consommateur, les familles de produit ainsi obtenue constituent autant de domaines d’action stratégique, véritable centre de profit permettant derationnaliser les assortiments et d’optimiser les approvisionnements.

Le Category Management repose par conséquent sur un partenariat réel avec les fournisseurs de l’enseigne, via un transfert d’informations bidirectionnel et continue.

Il constitue l’un des outils de l’ECR et on s’intéresse plus particulièrement au volet de la demande. Il regroupe le merchandising, les promotions, les prix...
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