Category management

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  • Publié le : 12 juin 2012
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Introduction : ntroduction Le Category Management est aujourd'hui un concept très prisé par de nombreux distributeurs. En effet, celui-ci permettrait, pour les consommateurs de réaliser leurs courses de manière plus rapide et ludique en organisant les rayons de telle sorte que chaque produit aurait une place bien définie selon un univers de consommation. Dans ce rapport, nous avons donc analyserla mise en place de ce concept dans certaines enseignes : Monoprix, Leclerc et Carrefour Planet. Ainsi, nous avons pu évaluer les points de convergence et de différence dans l'aménagement de ces points de vente en établissant, avec l'aide des consommateurs les points forts et les points faibles de chacune des enseignes. C'est ainsi que nous avons tenter d'établir différents axes d'améliorationconcernant le Category Management dans ces trois enseignes.

I- Le principe du category management I- Le principe du category management
A) Présentation du Category management
Le category Management est un concept développé par la distribution. Il représente un outil de rationalisation et d'optimisation de l'assortiment dans un souci de rentabilité et de construction marketing de l'offre enlinéaire au sein du point de vente. Ce concept, qui se développe de plus en plus au sein des enseignes, répond à un objectif important, celui de maximiser les niveaux de ventes et de profits des distributeurs. Pour cela, le category management regroupe l'ensemble des produits par univers de consommation ( alimentaire, soin, beauté, maison, loisir, ...), puis en catégories en fonction de leurcomplémentarité1, similarité 2mais aussi substituabilité3.

Une catégorie de produits comprend l’ensemble des familles de produits perçues par les consommateurs comme appartenant à un même univers. Chaque produit appartenant à la catégorie est alors géré conjointement, ce qui implique un échange d’informations et un niveau de collaboration importants entre les producteurs de chaque famille de produits. Parexemple, dans le même rayon on pourra trouver les pâtes mais aussi les sauces tomates. Ces deux familles de produits appartiennent au même univers. Afin de réaliser notre exposé, nous nous sommes concentrées sur le rayon hygiène et
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Qui complète, qui ajoute un complément. Qui peut être comparé, assimilé à un autre. Qui peut remplacer ou être remplacé par un autre bien pour le même besoin. beauté. Par exemple, afin de donner un exemple lié à "notre rayon", nous avons pu observer que le dentifrice et la brosse à dents sont des produits qui sont situés proches l'un de l'autre. En effet, il ne s'agit pas du même produit cependant leur complémentarité est très importante, leur association est même obligatoire. Le category management s'aperçoit aussi avec les shampoing, lescouleurs, les accessoires de cheveux avec pinces, brosses ... Cependant, avec les accessoires de cheveux on retrouve également des trousses à maquillage, des recourbes- cils ... Chaque univers se compose donc d'un très large choix de produits différents. En effet, le category management repense la segmentation des assortiments autour d'univers de consommation tel que le consommateur pourrait le penser luimême. L'objectif est donc de se mettre à la place de ce dernier afin d'inciter à la consommation et donc d'accroitre les ventes.

B) Intérêts du concept de category management :
 Grâce à cette nouvelle organisation du point de vente, chaque catégorie de produit devient un véritable domaine d'activité stratégique pour l'entreprise. En effet, ce principe de catégorisation a pour objectif deréduire le temps de traitement de l'information et de simplifier l'environnement du consommateur. Celui-ci n'a plus a chercher des produits complémentaires à différents endroits du magasin. Avec cette organisation le consommateur repère en très peu de temps les produits qui doivent être associés. De plus, cette organisation du point de vente repose sur un point très important pour l'enseigne,...
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