Le category management, nouvelle science de la distribution (source : Les Echos, THOMAS W. GRUEN)

Le distributeur qui adopte le category management doit s'attendre à transformer considérablement ses relations avec ses fournisseurs ou sa gestion des stocks. Il doit aussi placer le consommateur au centre de ses décisions.

L'Efficient Consumer Response (ECR) a considérablement modifié les pratiques de la distribution alimentaire aux Etats-Unis et en Europe dans les années 90. Ces nouvelles pratiques ont amené les distributeurs à restructurer leur offre : il a fallu accélérer l'échange d'informations avec les fournisseurs et les processus de livraison dans les magasins, ce qui a contribué à limiter les stocks et les opérations de manutention... Tout cela s'est traduit par une plus grande efficacité. Le volet offre de l'ECR n'est généralement pas perçu par le consommateur. Le volet demande est désigné par le terme « category management », qui regroupe le merchandising, les promotions, les prix et l'assortiment de produits. Le category management est défini par le projet sectoriel en la matière (Joint Industry Project on ECR) comme le « processus par lequel distributeurs et fournisseurs gèrent les catégories de produits comme des unités commerciales stratégiques, et améliorent les résultats en s'attachant à offrir de la valeur au consommateur. »
Le category management est considéré comme la nouvelle « science de la distribution » pour trois raisons. Il met tout d'abord en oeuvre un processus systématique qui a fait ses preuves dans des cas de figure très différents, chez des distributeurs de tous les continents. Ensuite, il s'appuie sur des analyses complexes, effectuées sur des données recueillies auprès des consommateurs, des magasins et des marchés. Enfin, il supprime le biais introduit par les marques, qui cherchent à accroître leurs parts de marché, et le remplace par un point de vue beaucoup plus objectif : les souhaits du consommateur.