Category management

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  • Publié le : 9 juillet 2010
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Le category management, nouvelle science de la distribution (source : Les Echos, THOMAS W. GRUEN)

Le distributeur qui adopte le category management doit s'attendre à transformer considérablement ses relations
avec ses fournisseurs ou sa gestion des stocks. Il doit aussi placer le consommateur au centre de ses décisions.

L'Efficient Consumer Response (ECR) a considérablement modifié lespratiques de la distribution alimentaire
aux Etats-Unis et en Europe dans les années 90. Ces nouvelles pratiques ont amené les distributeurs à
restructurer leur offre : il a fallu accélérer l'échange d'informations avec les fournisseurs et les processus de
livraison dans les magasins, ce qui a contribué à limiter les stocks et les opérations de manutention... Tout cela
s'est traduit par uneplus grande efficacité. Le volet offre de l'ECR n'est généralement pas perçu par le
consommateur.
Le volet demande est désigné par le terme « category management », qui regroupe le merchandising, les
promotions, les prix et l'assortiment de produits. Le category management est défini par le projet sectoriel en la
matière (Joint Industry Project on ECR) comme le « processus par lequeldistributeurs et fournisseurs gèrent les
catégories de produits comme des unités commerciales stratégiques, et améliorent les résultats en s'attachant à
offrir de la valeur au consommateur. »
Le category management est considéré comme la nouvelle « science de la distribution » pour trois raisons. Il
met tout d'abord en oeuvre un processus systématique qui a fait ses preuves dans des cas de figure trèsdifférents, chez des distributeurs de tous les continents. Ensuite, il s'appuie sur des analyses complexes,
effectuées sur des données recueillies auprès des consommateurs, des magasins et des marchés. Enfin, il
supprime le biais introduit par les marques, qui cherchent à accroître leurs parts de marché, et le remplace par
un point de vue beaucoup plus objectif : les souhaits du consommateur.Contexte et stratégie
Les initiatives ECR, initialement conçues en 1993 pour les circuits de distribution alimentaire aux Etats-Unis, ont
permis de relever plusieurs pratiques non rentables : au total, on a évalué à 30 milliards de dollars le montant de
ces opérations, qui n'apportaient rien au consommateur. L'objectif ultime de l'ECR est d'arriver à un système
réactif et déterminé par leconsommateur dans lequel est prise en compte la totalité de la chaîne de l'offre en vue
de réduire les coûts et les stocks, tout en améliorant le choix pour le consommateur.
Du point de vue stratégique, le category management consiste à diviser le magasin d'alimentation en 150 à 250
catégories de produits ayant chacune son rôle et ses objectifs en termes de chiffre d'affaires, de résultat,d'actif
et de productivité. Le Joint Industry Project on ECR définit ainsi une catégorie : « groupe distinct et gérable de
produits ou de services perçus par le consommateur comme liés et/ou interchangeables pour répondre à ses
besoins ».
En utilisant le category management, le distributeur cherche à se différencier de façon durable et à obtenir un
avantage concurrentiel catégorie par catégorie.Il gère chacune d'entre elles comme une unité commerciale
stratégique. Le but est de concevoir le marketing mix d'une catégorie de manière à donner davantage de valeur
au client que s'il achetait sous une autre formule de distribution.
Avant d'opter pour le category management, les distributeurs de l'alimentaire avaient tenté d'enrayer l'érosion de
leurs marges en augmentant la fréquence etl'ampleur des promotions, en exigeant des producteurs des frais de
référencement pour le lancement de nouveaux produits et en renforçant leurs marges aux dépens des
fournisseurs. Cette méthode à courte vue ne tenait pas du tout compte des consommateurs, qui se sont montrés
dès lors moins fidèles. Le projet sectoriel sur l'ECR, en 1993, était en fait une tentative désespérée des
distributeurs...
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