Cereal special k

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Réalisé par
Emmanuella Marie Danise Alexandre (11074026)
Gretty Altamirano (11098422)
Ibrahim Chikhaoui (11096349)
Isabelle Goudreau (11108868)
Mélissa Thibeault (11108987)
Hristina Varbanova (11108992)

Dans le cadre du cours d’introduction au Marketing
Présenté à
Monsieur Housni Nafis

HEC Montréal
27 novembre 2007
Table des matières
1. SOMMAIRE EXÉCUTIF 4
2. INTRODUCTION 5
3.ANALYSE DU MACRO ENVIRONNEMENT 6
MACRO ENVIRONNEMENT DÉMOGRAPHIQUE 6
MACRO ENVIRONNEMENT CULTUREL 6
MACRO ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE 7
MACRO ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE 8
MACRO ENVIRONNEMENT ÉCOLOGIQUE 9
MACRO ENVIRONNEMENT POLITICO – LEGAL 9

MACRO ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL……………………………….……10

TENDANCES………………………………………………………………………………..11
4. ANALYSE DE LA DEMANDE 14
• LA CONSOMMATION DECEREALES : NORMATIF 14
• LA CONSOMMATION DE CEREALES : CONSTAT 14
• HYPOTHESES SUR LA DEMANDE FUTURE 15
5. MARKETING STRATEGIQUE 16
6. MARKETING OPÉRATIONEL…………………………………………...…....……18

AVANTAGES DISTINCTIFS………………………………….…………………………..21

FORCES ET FAIBLESSES DE KELLOGG…………………………………….………..21
7. RECOMMANDATIONS STRATÉGIQUES 22
RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES 24
ANNEXES 26

1. Sommaireexécutif

Spécial K est une marque créée par Kellogg, elle a été lancée durant les années 50. Le produit spécial K met principalement l’accent sur la minceur. En effet, l’entreprise cherche à ancré ce positionnement dans la tête des consommateurs c’est-à-dire, que spécial K sont des céréales qui sont bénéfiques autant pour le bien-être intérieur, que pour la santé. De plus, elle s'est donnée commemandat d'offrir non seulement des aliments nutritifs de qualité supérieure, mais également de renseigner les consommateurs sur ses bienfaits et d’offrir des programmes de coaching. Tout cela se fait par l’intermédiaire de l’emballage, des brochures et bien entendu de son site Internet, tout en collaborant avec les communautés scientifiques et médicales.

Les céréales Spécial K sont composées d’unensemble de pétales de riz et de blé entier et se distinguent aussi par la variété de ses saveurs. Au canada, les produits spécial k ne sont pas les seuls sur le marché, elles sont confrontées à plusieurs concurrents, tels que Cheerios multigrain et la marque maison. La compagnie General Mills, le principal compétiteur de Kellogg, a appliqué une stratégie de diversification de ses nouveauxproduits. Cela a créé un impact considérable, car il tend a pénétré davantage au sein du marché céréaliers. Nous retrouvons aussi quelques PME canadiennes ou québécoises qui développent, à leur tour, leur propre marque maison afin de concurrencer le marché actuel. Leur principale stratégie de segmentation est d’offrir ses produits à un prix peu onéreux. Ces marques maison deviennent de plus en pluscompétitives avec les multinationales puisqu’elles réussissent de plus en plus à toucher une part de marché considérable.

Enfin, ce projet consiste à faire une analyse du marché canadien sur la consommation céréalière. Dans son ensemble, les principales tendances du macro environnement sont favorables à notre produit. Spécial K, Cheerios et la marque maison offrent tous des avantages singuliers quileurs permettent d’évoluer dans le marché actuel. Finalement la principale recommandation que nous émettons face à la compagnie Kellogg est de réviser sa segmentation puisque ces céréales devraient aussi cibler les hommes puisque la santé et le bien-être deviennent des valeurs très importantes au sein de notre société.

2. Introduction

Fondée en 1906, Kellogg Company est un fabricant depremière ligne de céréales prêtes à consommer. La société, dont le siège social est situé à Battle Creek, au Michigan, est venue s'installer au Canada en 1924. Aujourd'hui, elle regroupe 35 usines de fabrication réparties dans 20 pays sur 6 continents, et ses produits sont distribués dans 160 pays (Graphique 1). En 2006, le chiffre d’affaire de la compagnie Kellogg est presque 11 milliards $ ....
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