Cereales

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Les céréales du petit déjeuner s'adaptent à tous les âges
Le 09 novembre 2000

Les marques créent en priorité des gammes pour les adolescents. Une cible stratégique pour éviter l'évasion des jeunes adultes et développer la consommation.
Les Français avalent 1,65 kg de céréales par an et par personne en moyenne. Ce qui les place loin derrière les Anglais (6 kg) ou les Irlandais (7,9 kg), quibattent tous les records en Europe. Les céréales gardent donc un réel potentiel de croissance. C'est du moins l'opinion des marques présentes sur le marché français, qui affinent leur segmentation pour séduire les consommateurs à tous les âges de leur vie.

La cible la plus travaillée reste celle des enfants, car ceux-ci sont très réactifs aux investissements publicitaires et marketing. Le tauxde pénétration des céréales dans les foyers avec enfants de 4 à 17 ans atteint 90 % (55 % chez les adultes sans enfant). Leur préférence pour les céréales chocolatées ne se dément pas. L'offre s'élargit encore sur ce segment qui croît de plus de 12 %. Après avoir lancé les Smacks Choco (des grains de blé soufflés enrobés de chocolat au lait) cet été, Kellogg's propose depuis l'automne les FrostiesChoco (pétales de maïs glacés au chocolat).

Si 58 % des Français sont convaincus que le repas du matin est le plus important de la journée, un enfant sur trois saute son petit déjeuner ou en prend un insuffisant. Pour pouvoir se rattraper sur le trajet de l'école, Kellogg's lance de nouvelles barres de céréales au lait, Frosties, qui s'ajoutent aux barres Choco Krispies et Smacks. Surfant surcette tendance du petit déjeuner nomade, Nestlé décline son produit phare, Chocapic, en version pocket (8 sachets de 30 g).
Séduire les jeunes adultes
L'ennui pour les fabricants, c'est que les plus jeunes abandonnent parfois les céréales à l'adolescence pour se détacher de l'enfance. « Les jeunes femmes sont faciles à reconquérir à l'âge adulte grâce aux produits minceur, mais pour les jeuneshommes, c'est plus difficile », explique-t-on chez Cereal Partners France (groupe Nestlé). D'où, depuis quelques années, l'émergence de produits conçus spécifiquement pour les ados. Ainsi, Nestlé a lancé en 1999 ses céréales Crunch au chocolat. Cette référence, inspirée des tablettes de chocolat du même nom, renforce l'offre pour les 12-18 ans initiée par la marque avec Golden Grahams. Kellogg'sn'est pas en reste avec Crisp-X : des céréales (miel ou chocolat) aux formes inédites mais surtout au packaging très mode, en rupture avec ceux des produits pour enfants. Et preuve supplémentaire de l'intérêt de la marque pour cette cible, elle crée un site web afin de soutenir ce lancement.

Chez les adultes, la segmentation par tranche d'âges n'est pas à l'ordre du jour, même si les fabricantsréfléchissent à une offre dédiée aux seniors. Les différentes propositions jouent sur deux registres essentiels : la gourmandise et la santé. Quaker commercialise ainsi depuis l'été Cruesli caramel. « Ses pépites de céréales au goût de caramel mélangées à des pépites croustillantes de caramel enrobées de chocolat au lait misent sur leur goût insolite pour recruter de nouveaux consommateurs »,explique Vincent Varlourd, product manager chez Quaker. La marque vient aussi de revoir les recettes au chocolat, aux 5 fruits et aux noisettes-amandes de sa gamme Cruesli pour en accentuer le goût et le croustillant.
Allier plaisir et minceur
Même démarche chez Jordans, qui améliore son Crispy Muesli. « Les pétales de blé de ce muesli sont plus blonds et plus croustillants ; et son aspect, bien moinsfloconneux. D'où une meilleure adéquation entre le produit montré sur le packaging et le contenu de la boîte », précise Jean-Louis Marquet, directeur commercial de Jordans France. La nouvelle version revoit son poids à la baisse (de 750 à 500 g) pour éviter que le paquet ne traîne dans les placards et que les céréales n'y perdent leur croustillant. L'an dernier, la marque avait lancé un muesli...