Chanel marketing mix

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  • Publié le : 21 mars 2011
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Dossier "Marketing Mix":
Coco Mademoiselle de Chanel

Sommaire

1) Synthèse des résultats de l’étude documentaire

2) Synthèse de l’étude consommateurs menée au semestre 1 :

-Synthèse de l’étude qualitative
-Synthèse de l’étude quantitative
-Synthèse générale

3) Justifications du choix de Coco Mademoiselle de Chanel

4) Problématique marketing et SWOT

5)Marketing-Mix :

-Stratégie marketing
-Politique prix et chiffres-clé
-Politique produit
-Politique communication
-Etude de la concurrence
-Politique distribution

6) Recommandations opérationnelles
7) Conclusion
8) Annexes

Synthèse de l’étude documentaire

Nos premières recherches nous ont amené à nous intéresser au marché du parfum de distribution sélective chez les 15-25 ans.Les 15-25 ans ont des modalités d’achats complexes et ne se positionnent pas forcément comme une cible propre. Ainsi pour comprendre ce marché il nous faudra d’abord faire le point sur le marché du parfum en général et de l’importance du marketing et de la communication dans ce secteur pour enfin en venir à nous interroger sur le marché spécifique des 15-25 ans.

1) Les 15-25 ans et leursgoûts en matière de parfum

Avant tout, nous devons regarder s'il existe a priori des catégories de parfums préférés par les jeunes femmes. Dans le domaine des senteurs, il se détache nettement que les jeunes filles préfèrent les senteurs fruitées et fraîches; en effet selon Mme LOBADOWSKI, directrice de la section parfum de Kenzo, les premiers parfums des adolescentes correspondent à des eauxhespéridés et citronnées. Mais il faut prendre ces informations avec prudence à deux points de vue : tout d'abord, dans le cadre d'une étude consommateur, il est très difficile d'établir un cadre précis de préférence de senteur chez le grand public étant donnée la technicité des notes d'un parfum et du manque de termes techniques et de discernement des consommatrices pour décrire leurs préférences.Ainsi, beaucoup de jeunes femmes répondront qu'elles aiment les parfums fruités, frais et légers quand bien même le parfum ne l'est pas, ces termes signifient juste qu'elles apprécient ce parfum sans forcement connaître toutes les raisons techniques de leur préférence intime et personnelle. Par exemple, "Angel" de Thierry Mugler est un parfum "lourd" pour les professionnels et pourtant souventqualifié de "léger" par les jeunes consommatrices qui l'apprécient.
Ensuite, il faut bien mettre en avant le fait que la senteur du parfum n'est qu'un élément du produit : toujours selon Mme LOBADOWSKI de Kenzo, le succès du parfum, en tant que produit, dépend de sa senteur, de son flacon, de son packaging, de sa publicité,de son image générale … En réalité, pour qu'un parfum fonctionneauprès de ces cibles jeunes, il faut qu'il ait une histoire à l'image de Calvin Klein qui essaye de développer son image de marque US donc jeune.
Au niveau du flacon, il n'existe pas de préférence particulière pour les couleurs colorées et vives, en effet, les flacons appréciés par ce public sont variés et dépendent des goûts de chacune : si Lacoste produit des flacons aux couleurs vives, Kenzoreste en général dans la sobriété.

2) Existe-t-il une politique marketing spécifique pour les 15-25 ans ?

Tout d'abord, nous devons distinguer deux types de marques : les marques qualifiées de "jeunes" et les marques à connotation plus "âgée".
Cacharel est la marque qui cible le plus et depuis le plus longtemps ce public féminin jeune avec des parfums à succès comme "Anais, Anais","Noa" ou "Amor, Amor" (cf annexe) qui sont des parfums durables ciblant ouvertement un public jeune; ce ciblage spécifique précoce a été permis par le fait que Cacharel appartienne au groupe L'Oréal qui possède des marques déjà installées depuis longtemps sur le marché du parfum. Ensuite vient la marque Kenzo qui connaît elle aussi de beaux succès auprès des jeunes, bien que plus récents, avec...
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