Chanel

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  • Publié le : 6 décembre 2010
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I. Introduction
Le n°1 européen des soins du visage en grande distribution se lance sur le marché français du capillaire avec sa nouvelle gamme Nivea Hair Care. Un lancement visant a faire de Nivea la marque de beauté de référence pour tous.
La crème Nivea, lancée en 1911, appartient aujourd'hui au groupe allemand Beiersdorf, n°7 mondial sur le marché cosmétique.
Nivea représente 80% desactivités du groupe. Avec une stratégie de marque ombrelle très importante, la marque a su garder son ADN et sa force, et en même temps se développer sur de nombreux marchés depuis l’après-guerre. Spécialiste des soins de la peau, la marque a su innover grâce à une expertise laboratoire importante.
Nivea a pris la décision de s’installer sur le marché français du capillaire avec le lancement de sanouvelle gamme Nivea Hair Care.
II. Questions 
1. Présentez un diagnostic/bilan
Diagnostic interne
Critères | Forces | Faiblesses |
Situation de l’annonceur | * Marque la plus aimée du rayon hygiène/beauté en France * Nivea est numéro 1 dans les soins du visage et du corps, les crèmes amincissantes, les produits anti-age, * Numéro 3 dans le maquillage * Six foyers français surdix achètent au moins un des produits de la marque tous les ans | * 5,1 milliards de chiffre d’affaires, soit une taille trois fois inférieure à l’Oréal * La marque à déjà tenter de s’implanter mais ce fut un echec |
Le produit/la marque | * Produit sujet à de nombreuses études préalable * Capacité de répondre à 80% des besoins du marché * Positionnement différencié du concurrentdirect * Phase de test : 86% de satisfaction | * Prix légèrement au dessus du prix moyen du marché |
Distribution | * Volonté de s’imposer avec 10 programmes représentant 19 références. * Canaux de distribution multiples : Grande distribution, pharmacie, magasin de proximité | |
La communication | * Mise en place d’un dispositif média et hors média de grande envergure : spot TV,Communication print, site internet. * Communication extrêmement ciblé et spécifique a la gamme | * Stratégie de communication en rupture avec les codes du secteur : prise de risques |

Diagnostic externe
Critères | opportunités | Menaces |
Perspective du marché | * Soin Capilaire en France : 650 millions d’€ * Marché du capillaire : 1,9 milliards d’€ | * Marché extrêmementcompétitif * Un marché en baisse (-1,6 %) * Marché saturé : 20 marques présentes sur le marché |
Concurrence | * Les offensives des concurrents ont été des flops ces dernières années. | * Acteurs historiques très importants * L’oréal est 3 fois plus important * MDD présentes sur le marché à hauteur de 15% |
Consommation | * Volume d’affaires potentiel très important | * Crise deconfiance entre le consommateur et les marques * Consommateur perdu * Les françcais nettoie moins leur cheveux que les voisins européen |

2. Quel est le problème de communication à résoudre ?
Volonté de repositionnement de la marque de Nivea, ce qui induit forcément une nouvelle stratégie de communication. C’est une manœuvre qui est généralement assez difficile à conduire puisqu’elle doitse faire de manière subtile, naturelle et qu’elle ne doit pas déboussoler le consommateur et surtout la clientèle déjà fidélisée.
La volonté de repositionnement vient donc s’ajouter au lancement toujours délicat de nouveaux produits dans le segment des soins capillaires. Ce qui décuple la difficulté de l’opération.
Le problème de communication réside donc principalement dans le fait que lesproduits de soin capillaire ne doivent plus seulement répondre à des besoins de soin. Ils doivent aussi répondre à des besoins de beauté et de bien-être. L’accent doit donc être mis sur le ressentit vis à vis du produit, et non plus seulement sur la démonstration froide et rationnelle des bénéfices du produit en matière de soin. La difficulté se trouve dans le moyen de faire référence au bénéfice...
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