Chanel

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  • Publié le : 12 mai 2011
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Introduction

La marque Dim mondialement connue pour ses sous-vêtements synonymes de légèreté, de féminité et de séduction, est également reconnue pour ses nombreuses campagnes publicitaires qui véhiculent des images plutôt glamours et intemporelles. Ces deux points forts de la marque ont su marquer beaucoup de générations depuis 1953.
Il nous asemblé intéressant d’étudier le parcours de Dim et ses axes de Marketing Stratégique et de centrer notre recherche sur le management de la marque, en l’occurrence sont identité, qu’on développera, sur lesquels elle s’est appuyée pour perdurer dans le temps, car c’est un bon exemple d’une entreprise ayant une histoire et qui a réussi à perdurer sur le marché dans le temps. Mais est ce suffisant faceà la concurrence d’aujourd’hui, comment imposer sa notoriété au milieu d’autres marques comment pourra-t-elle continuer son succès dans un marché devenu saturé et dans lequel la compétition est rude et où l’adaptation aux évolutions de la femme doit être prise en considération.
En effet, à travers ce dossier, nous verrons comment Dim a su bâtir son image de marque et faire évoluer cettedernière pour devenir la marque telle que nous la connaissons aujourd’hui, sans qu’elle perde de sa valeur, d’un côté. D’un autre côté, nous verrons aussi quelles sont les limites à ce succès aujourd’hui, c'est-à-dire comment cette image et ses valeurs peuvent mettre en danger le développement de DIM dans l’avenir face à ses concurrents.
Pour ce faire, nous avons établi ce dossier en 3 grandes parties :Tout d’abord l’histoire de la marque depuis 50 ans, dès ses débuts, avec le prisme de l’identité. Nous aborderons par la suite le succès de la marque, c'est-à-dire les facteurs et les stratégies Marketing qui ont contribué à son succès au travers d’un questionnaire établit auprès d’un panel de consommatrices. Et, enfin, une étude de la concurrence qui va nous amener à analyser les freins et lescontraintes de DIM face au déploiement de ses concurrents.

UNE IDENTITE DE MARQUE FORTE

A- Analyse historique de la marque

L'identité de marque de DIM trouve ses racines dans son histoire et dans ses différentes stratégies marketing, notamment dans la multiplicité des produits qu'elle englobe. L'extension de sa gamme est cohérente avec son identité. Cette dernière fait de DIM, unemarque forte et valorisée ce qui lui permet de se positionner sur des segments à forte concurrence. Il est important d'étudier comment s'est construite son identité pour comprendre son succès depuis maintenant cinquante ans. Pour cela, il existe un outil d'analyse efficace permettant de relever les éléments sur lesquels s'appuie la marque, le prisme d'identité de Kapferer. Celui-ci comprend les sixfacettes suivantes : physique, personnalité, culture, relation, reflet et mentalisation.

Commençons par décrire brièvement le segment sur lequel DIM est apparu pour la première fois sur le marché, en 1968 : les collants (les chaussants). Elle a développé une gamme de collants en réponse aux besoins de la femme de l'époque ce qui a contribué à son émancipation. Cela s'est renforcé par lesdifférentes campagnes de communication réussissant ainsi à marquer les esprits et à forger son identité.
En effet, les premières publicités, créées par le groupe Publicis, ont permis de fonder l'identité de la marque DIM. Parmi elles, les publicités « Tels Quels » en 1968 et « Les Bicyclettes » en 1969 décrites ci-dessous :

1ère Campagne publicitaire – collants Tels Quels
Une jeune femme sur fondblanc sautille en montrant ses jambes enveloppées du nouveau collant DIM Tel Quel. En musique de fond, des femmes chantent. Le plan de conclusion présente plusieurs types de collants.

2ème Campagne publicitaire – « Les Bicyclettes »
Un groupe de jeunes femmes présente une gamme complète de collants lors d’une ballade à vélo à la campagne. Elles sont au nombre de quatre, qui pédalent d’abord...
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