Ne changez pas de stratégie changez d’identité.
Face à un environnement en perpétuel mouvement l’entreprise doit d’adapter.
L'entreprise est composée de trois niveaux intimement lié, qui vont du plus malléable au plus difficilement observable:
- Organisation : qui regroupe les structures, les procédures et les systèmes de gestion de l’entreprise.
- La stratégie
- L’identité
L’organisation sert de support à la stratégie qui est elle-même liée à l’identité de l’entreprise. L’identité est une entité stable au cour de la vie d’une entreprise. Elle ne tient pas compte des évolutions mineures de son environnement. La stratégie est quant a elle malléable en fonction de l’environnement mais est toujours dicté par l’identité de l’entreprise.
Afin d’identifier une identité il faut se poser quelques questions :
1) Le Pourquoi ? : qui représente le but de l’entreprise
2) Le qui ? : correspond aux caractéristiques socioculturel de l’entreprise.
3) Le quoi ? : le champ d’activité de l’entreprise.
4) Le comment ? : Les interactions entre les employé eux même ainsi que les acteurs extérieurs.

⇒ L'identité d'une entreprise se définit par une combinaison unique d'acteurs, de finalités, de domaine d'activité et de principes opératoires.
Face a un problème qui demande une adaptation de la part de l’entreprise, la solution de facilité est de modifier la couche la plus externe. On touche à l’organisation par le nomination de nouveaux dirigeants, le licenciement,…. C’est actions peuvent fonctionner si ce n’est pas une évolution majeur et durable de l’environnement. Dans ce cas la il faut revoir la stratégie. En derniers recours, si les stratégie établies ne suffisent a redresser la situation de l’entreprise, il faut alors se questionner sur l’identité. Mais ce questionnement est difficile car il pousse l’entreprise à remettre en cause son essence même. De plus il n’est pas impossible que les ressources et les actifs ne soit pas convertible ou transférable.
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