CHAPITRE 1 – LE CONSOMMATEUR EST-IL TOUJOURS RATIONNEL DANS SES CHOIX ?

I – LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

A) Les facteurs explicatifs
Le comportement du consommateur est l’ensemble de ses actes liés à l’achat ou à l’utilisation d’un produit. Différents facteurs permettent d’expliquer ce comportement. 1) Les facteurs psychologiques
La personnalité
C’est un ensemble de traits qui caractérisent un individu. Ils sont innés ou acquis par l’expérience
Exemple. Un individu est calme, nerveux hésitant, sûr de lui…
Le concept de personnalité permet de différencier les individus dans leur façon de réagir dans une même situation et donc de prévoir leur comportement.
Exemple. Une personne hésitante n’aura pas le même comportement d’achat qu’une personne sûre d’elle-même. La personne hésitante devra être rassurée, alors que la personne sûre d’elle devra être flattée.
Le besoin
Le besoin est un état qui naît d’une sensation de manque et qui s’accompagne du désir de la faire disparaître.
Exemple. La sécurité est un besoin. Pour assouvir ce désir, les individus souscrivent des contrats d’assurance, achètent des alarmes pour équiper leur maison, leur voiture.
La motivation
La motivation est une force psychologique éprouvée à l’occasion d’un besoin et qui pousse un individu à agir… C’est l’expression du désir Les concepts de besoin et de motivation sont très liés, le besoin (manque) étant une source de motivation (recherche de suppression de ce manque).
Exemple. Besoin ressenti : besoin d’agir au sein d’un groupe. Motivation : pour combler ce besoin, l’individu va adhérer à une association.
On distingue différents types de motivations. On retient trois grandes catégories de motivations :
– les motivations hédonistes, qui ont pour objectif de se faire plaisir ;
Exemple : s’acheter une cafetière Nespresso car le consommateur est amateur de café ;
– les motivations oblatives, qui ont pour objectif de faire plaisir aux autres ;
Exemple : acheter une cafetière Nespresso en