Chapitre 8 : Le comportement du consommateur Le succès d’une unité commerciale dépend de sa compréhension du comportement d’achat de ses clients face aux produits ou aux services qu’elle propose. Expliquer et prévoir ces comportements permet en effet d’exercer une influence sur les clients par la mise en place d’actions de marketing opérationnel.
Trois niveaux de facteurs permettent de décrypter le comportement du consommateur : les facteurs individuels, les facteurs socioculturels (ou d’environnement) et les facteurs situationnels.

I. L’analyse des facteurs individuels
En matière de consommation, tout individu éprouve certains sentiments liés à sa condition humaine ou encore à sa personnalité, qui vont exercer une influence sur son comportement.
A. Les besoins
1. La notion de besoin
Le besoin est un sentiment de manque, de privation. Tout individu éprouve des besoins qu’il cherche à satisfaire, comme manger, boire, se vêtir…
Tant que le manque n’est pas comblé, l’individu éprouve une sensation d’inconfort et va agir pour faire disparaître cet état désagréable.
2. La classification des besoins
Les besoins se divisent en deux catégories principales : les besoins vitaux (ou innés) d’ordre physiologique qu’il faut satisfaire pour pouvoir survivre ; les besoins de civilisation (ou acquis) imposés par la société, tels que le besoin d’un téléphone portable.
Outre ces deux catégories, une distinction plus précise peut être faite entre : les besoins génériques : ils sont liés à la condition humaine, en nombre limité et récurrents ; les besoins dérivés : ils comprennent les besoins de telle ou telle famille de biens ou de services qui va satisfaire un besoin générique ; ils sont illimités ; les désirs : ils précisent, parmi toutes les possibilités de besoins dérivés, la catégorie de biens ou de services que l’individu a besoin de posséder ou de consommer ; les attentes : elles sont les caractéristiques du produit souhaitées par la personne.

Exemple
Quand un individu a