Chef de marque

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  • Publié le : 21 novembre 2010
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Chef de marque

Mission : développer le CA de sa marque – le chef de marque est responsable du profit de sa marque.
Le chef de marque est responsable de :
1. La réflexion stratégique, (10 à 15% du temps) mission confiée aux chefs de produits dans laquelle le chef de marque va beaucoup intervenir
2. La gestion opérationnelle (4P) 100% pour le chef de produit
3. La mise en œuvrequotidienne, nous montrer comment se passe la journée d’un chef de produit

1. LA REFLEXION STRATEGIQUE

a. Poser un diagnostic sur son marché et sa marque

- Le CM analyse son marché et l’environnement de ce marché, connait ses consommateurs parfaitement (connaissance intime, type de comportement, profil, etc.), ses concurrents actuels et futurs, et ses distributeurs possibles pour sesproduits et savoir qu’est ce qui va le faire agir.
- le CM porte un regard critique sur sa stratégie actuelle

Définir son marché à partir du besoin à satisfaire. : Marché des petits produits du luxe  Exemple du stylo de luxe = concurrents comme foulard ou briquet de luxe.
Ca s’appelle le marché générique.
Ex le marché générique : pour les bières c’est le marché des boissons alcoolisésConnaître la taille de son marché : L’eau : un marché important en volume et en valeur

Prévoir l’évolution de son marché, essayer de la comprendre. Exemple avec le marché de l’huile : pourquoi le marché de l’huile est en retrait volume mais en progression valeur ? Car on vend plus d’huile plus chère que l’huile de base, le prix augmente

Marché des céréales : les céréales sont entrées par lesenfants, puis petit à petit, on s’adresse aux adultes comme les corn flakes, spécial K. que va faire le marché ? On a fait le plein de consommateurs, on arrive en phase de maturité, bataille de concurrence ; il faut attaquer la part de gâteau pour évoluer.

Comprendre son marché : Quels sont les produits les plus porteurs par ex : il faut regarder l’évolution des marchés

Regarder le taux depénétration 81% : Taux de pénétration = 81% des français qui achètent au moins une fois du shampooing dans l’année. Il y a des segments sur le marché des segments qui sont porteurs ; grosse niche pour les shampooings cosmétiques, on creuse sur le marché des shampoings les différents segments

Comprendre environnement du marché : économique, légale, socio culturel
Exemple : il y a de plus en plus deseniors ce qui influence le marché des produits de beauté, lancement de crèmes Nivea spécialisées. « grey power »
Ou préoccupation de nutrition liée au développement de l’obésité qui influence le marché de la restauration (ex. Activia, taille fine…)
- environnement socioculturel : tendance de fond de produits rapides : on cherche de la rapidité, ex riz cuisson rapide ou télépéage
- environnementsocioculturel : écologie, éthique, influence innovation, commerce équitable par ex

Identifier les consommateurs et acheteurs :
Ex du parfum : la femme consomme, les maris achètent
-Beauté « sophistiquée » : la femme a besoin de réassurance scientifique quand elle achète (ex. extrait de …)
-Beauté « naturelle » : produits Dove qui dit que la beauté vient de l’intérieur ; produits Caudalie faitbase de raisins, bougies à coté de la baignoire pour se relaxer, huiles essentielles car la beauté passe par le bien être…

On essaye de comprendre les motivations des consommateurs

Approfondir la vision des concurrents. Exemple Ariel référence du marché donc on observe sa vision.
Le marché des lessives tente de résister à la montée du hard discount : que 11% des volumes, donc marché deslessives assez impliquant, les consommatrices ne vont pas choisir de hard discount.

Poser un diagnostic sur sa marque, porter un regarde critique sur sa stratégique actuelle ; quelle est la performance de ma marque ? C’est pourquoi un chef de produit change souvent de produit pour avoir un regard nouveau.

Ex : échec des fromages stringers chez Bel par ex. les mères ne veulent pas que les...
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