Chocolat

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  • Publié le : 13 octobre 2010
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XER FI SAS - 13-15, rue de Calais 75009 Paris – tél : 01 53 21 81 51 – fax : 01 42 81 42 14 - etudes@xerfi.fr
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Le marché du chocolat
Perspectives de croissance à l’horizon 2011
Forces en présence et circuits de distribution
Le marché du chocolatretrouvera quelques couleurs en 2011 après deux années noires. La
croissance du secteur restera néanmoins modeste puisque selon les prévisions exclusives de Xerfi,
la consommation progressera de 0,5% en volume. La dégradation de la conjoncture économique, et
en particulier les arbitrages des ménages en faveur des produits de première nécessité (pâtes, riz, pain,
etc.) au détriment de l’achatplaisir, ainsi que la multiplication des mesures anti-obésité pénaliseront le
marché.
L’interdiction par les pouvoirs publics de vendre des bonbons et chocolats aux abords des caisses en
grande distribution en 2008 a ainsi coûté plusieurs millions d’euros à l’américain Mars (marques Bounty,
M&M’s, Maltesers ou Mars). Si cette réglementation s’applique pour l’instant à la seule initiative desenseignes – Auchan, Leclerc et Monoprix par exemple – celle-ci concernera à terme l’ensemble des
magasins d’alimentation. Pour s’adapter à ce nouveau contexte nutritionnel, les industriels ont d’ores et
déjà multiplié les innovations. Deux axes sont privilégiés :
• L’argument santé. Cette nouvelle voie empruntée par les opérateurs peut prendre trois formes :
la réduction de la teneur en matièresgrasses des produits comme chez Mars, la substitution du
sucre par la stevia à l’image de la démarche adoptée par Villars, l’intégration d’huiles oméga 3
dans les tablettes, notamment chez le belge New Tree et l’espagnol Natra. Par ailleurs, un
chocolat enrichi en polyphénols est actuellement à l’étude chez le suisse Barry Callebaut pour
lutter contre l’obésité ;
XERFI SAS - 13-15, rue deCalais 75009 Paris - Tél : 01 53 21 81 51 - Fax : 01 42 81 42 14 - etudes@xerfi.fr
• Le commerce équitable. Cette piste est notamment retenue par les fabricants désireux de
développer leur gamme de chocolat noir, moins gras et moins sucré. Cémoi s’approvisionne ainsi
en cacao en provenance d’Equateur, Sao Tomé-et-Principe, Mélanésie et Vanuatu pour élaborer
ses tablettes. Au-delà d’une démarchesocialement responsable, la signature de partenariats
avec de petits producteurs de cacao permet aux industriels de sécuriser leurs
approvisionnements, à l’heure où l’offre mondiale est déficitaire.
Xerfi propose d’ailleurs dans cette étude une analyse détaillée des approvisionnements grâce à un
décryptage de la production mondiale de fèves de cacao. Concentrant 70% des tonnages, l’Afrique del’Ouest (Côte d’Ivoire, Ghana, Nigeria), politiquement instable, souffre du vieillissement de ses vergers,
de l’intensification des attaques parasitaires et d’importants mouvements spéculatifs. Sans oublier le
manque de moyens de ses producteurs. Dans ces conditions, le cacao ouest africain tend à baisser
en qualité conduisant certains opérateurs, à l’image de Barry Callebaut, à réorienterleurs
approvisionnements vers des producteurs sud-américains ou sud-asiatiques.
Chez les distributeurs spécialisés, la concurrence se renforce en raison notamment de la montée en
puissance d’Internet avec l’explosion des ventes en ligne. Les experts de Xerfi ont ainsi dressé un
panorama des forces en présence et analysé les réponses des opérateurs en fonction de leur
positionnement :
• leschaînes organisées, telles que Léonidas, Jeff de Bruges ou Daskalidès, disposent d’un parc
de plus d’une centaine de points de vente répartis sur l’ensemble du territoire. Elles s’appuient
également sur leurs propres sites Internet ;
• les artisans chocolatiers ne comptent pas plus d’un seul point de vente pour la plupart et ont
réussi à se faire connaître en dehors de leur zone de chalandise....
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