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MERCHANDISING DU PRODUCTEUR/MERCHANDISING DU DISTRIBUTEUR : ETUDE DE L’INFLUENCE DU DEGRE DE CENTRALISATION DE L’ENSEIGNE
Par Christine DELOYE – Maître de conférences associé
Laboratoire Gestion et Cognition IUT Techniques de Commercialisation de Toulouse

Résumé
Les distributeurs ont longtemps laissé la responsabilité du merchandising aux producteurs, mieux à même de mesurer l’évolution dumarché. Depuis que la grande distribution dispose de ses propres sources d’informations chiffrées, la tendance s’inverse. L’observation montre que les applications sont différentes selon les enseignes. Ces différences peuvent être liées au degré de centralisation de l’enseigne.

INTRODUCTION
En 1985, J.E. Masson et Alain Wellhoff concluaient ainsi leur livre Qu’est-ce que le merchandising?: «Le merchandising, c’est le nouvel enfant du Commerce moderne français...Mais c’est aussi l’enfant chéri d’un certain nombre de producteurs.. . » Une double paternité assumée d’abord séparément : les fabricants forts de leur antériorité chronologique et les commerçants progressivement conscients de leur poids ont alterné position dominante / dominée. A l’aube de l’an 2000, et dans le contexte d’unestratégie globale de partenariat (trade marketing), un certain nombre d’industriels et de distributeurs se mettent à travailler ensemble dans le domaine du merchandising, comme ils le font déjà sur d’autres points. Mais l’observation montre que cette coopération prend des formes différentes selon les enseignes. Il a semblé intéressant de chercher si on pouvait définir des typologies decomportement d’enseigne dans ce domaine des rapports merchandising producteur / merchandising distributeur, l’identification de catégories-types pouvant permettre aux industriels de déterminer, en fonction de leur interlocuteur, quel modèle de proposition merchandising ils pouvaient associer à leur offre commerciale. La piste explorée dans ce travail est celle d’un lien éventuel entre les politiquesmerchandising des enseignes et leur plus ou moins grand degré de centralisation des décisions, à l’image de ce qui a été observé en matière de référencement (Amine, Fady et Pontier, 1997). En effet de nombreux travaux sur la distribution (Boss et al., 1988 ; Filser, 1992 ; Benoun et Héliès-Hassid, 1993 ; Lhermie, 1994) retiennent comme variable explicative aux diversités des procédures d’achatl’organisation du canal d’approvisionnement des distributeurs, en distinguant deux grands types de centrales : d’une part les centrales directives, qui imposent une grande partie de l’assortiment aux magasins (unités de décision de référencement collectives au niveau des centrales nationales / régionales). Et d’autre part des centrales « ouvertes » où la majorité des achats sont effectués directement par lesresponsables de magasin auprès des fournisseurs (unités de prise de décision de référencement individuelles au niveau des magasins). Dans une première partie ,cette communication expose les principaux éléments qui ont fait évoluer les rapports entre producteurs et distributeurs en matière de merchandising. Dans la deuxième partie, il s’agit principalement de « tester » sur un cas précis la validitéd’une hypothèse qui pourrait être formulée ainsi : les groupes à centrale directive sont également directifs en matière de merchandising des rayons/ ceux à centrale ouverte laissent la responsabilité du merchandising aux magasins. Dans un cadre limité -un rayon (celui des lessives) dans deux enseignes d’hypermarchés appartenant chacune à un type de centrale différent (Carrefour et Leclerc)- cetteobservation peut apporter une contribution à l’approche du sujet.

1. MERCHANDISING DU PRODUCTEUR ou/et MERCHANDISING DU DISTRIBUTEUR
L’Institut Français du Merchandising propose la définition suivante du merchandising: « un ensemble d’études et de techniques d’application, mises en œuvre , séparément ou conjointement, par les distributeurs et les

producteurs , en vue d’accroître la...
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