Clientele du luxe

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  • Publié le : 26 avril 2011
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Année universitaire 2008-2009 Semestre d’automne
Master Marketing & Etudes

Mode & Luxe : images et réalités de la nouveauté
Serge CARREIRA

La clientèle du luxe
La compréhension de la clientèle du luxe et de ses motivations d’achat est indispensable à l’élaboration des stratégies des marques de luxe. Les politiques de croissance ou les lancements de nouveaux produits ne peuvent, de nosjours, ignorer la transformation profonde de la demande en matière de produits de luxe. L’univers du luxe a accompagné les bouleversements des structures socio-économiques des sociétés: à un luxe aristocratique de cour au XVIIIe siècle a succédé un luxe élitiste bourgeois au XIXe. Ce luxe urbain sélectif constitue le socle de notre luxe « hédoniste » contemporain basé sur les notions de désir et deplaisir. Avec la « démocratisation » induite par de la société de consommation, on est passé d’un système de l’offre à une économie de la demande. Gilles LIPOVETSKY souligne qu’ « après cent ans d’un cycle de luxe artistique dominé par les studios de l’offre, voici le temps du luxe marketing centré sur la demande et la logique du marché » 1 . Par conséquent, l’analyse du marché et descomportements des clients est devenue une des clés du succès des stratégies des maisons du luxe. Les catégories de clients du luxe 2 . La clientèle « exclusive » : c’est la clientèle du luxe « classique » ou « intemporel » disposant d’un fort pouvoir d’achat, une clientèle de collectionneurs avec une passion du produit. Pour cette clientèle, les objets de luxe véhiculent des valeurs de qualité et des valeursesthétiques. La clientèle « traditionnelle » régulière du luxe : c’est la clientèle bourgeoise et urbaine traditionnelle. Le luxe est une question de statut, de snobisme et de classicisme. A travers l’achat de produits de luxe, cette clientèle cherche à se différencier et à avoir un style propre. Elle est rassurée par les marques établies mais peut rejeter les marques ombrelles trop présentes surle marché au profit de marques plus confidentielles. La clientèle « occasionnelle » : c’est une clientèle rajeunie, disposant d’un pouvoir d’achat récent, et sensible à l’univers du luxe. Le luxe est un plaisir que l’on s’offre de façon occasionnelle car sa consommation demeure limitée par le pouvoir d’achat.

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La montée en puissance de cette demande nouvelle a largement contribué à laforte croissance du secteur. Il faut souligner, néanmoins, que ces clients sont très volatiles car ils sur-réagissent aux phénomènes de mode et leurs motivations sont basées essentiellement sur des ressorts émotionnels. Bernard DUBOIS évoque le « paradoxe de la demande »: « (…) en devenant réalité leur rêve s’est autodétruit et a émigré vers d’autres horizons. C’est pourquoi, dans le domaine duluxe, la satisfaction n’engendre pas ipso facto la fidélité » 3 . Le lien entre la personne et la marque est plus fragile. Pour rester une référence et poursuivre son expansion, la marque doit en permanence trouver de nouveaux moyens de séduire ce segment de la clientèle.
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Gilles LIPOVETSKY et Elyette ROUX, « Le luxe éternel », Le débat, Gallimard, 2003. Source Eurostaf 3 Citation de BernardDUBOIS in Les Echos des 18 et 19 juin 1999 reprise par Thierry PAQUOT, « Eloge du Luxe », Bourin Editeur, 2005.

Année universitaire 2008-2009 Semestre d’automne
Master Marketing & Etudes

Les motivations d’achat des clients du luxe. « Le luxe n’est plus tant ce qui est réservé à certains mais devient souvent ce que l’on se permet de faire en plus pour se faire plaisir » 4 . Le rapport del’individu au luxe s’est considérablement modifié. On assiste à une subjectivation du luxe, à sa désacralisation et à sa désinstitutionalisation. Dans ce contexte, les motivations d’achats de produits de luxe sont, pour la plupart, liées à la façon dont l’individu va établir un lien avec l’objet. • • • Le plaisir et l’hédonisme : la créativité des produits est essentielle. Il y a une faible...
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