Co-branding : proposition d’un modèle d’évaluation
Jean-Jack Cegarra et Géraldine Michel

Congrès de l’Association Française du Marketing , Montréal, 2000

Co-branding : proposition d’un modèle d’évaluation
Résumé : L’objectif de cette recherche est de clarifier la notion de co-branding et de mieux comprendre la perception des consommateurs face à ce type d’alliance de marques. Dans cette optique, la problématique générale du co-branding est présentée. Puis, sur la base du concept de réseaux sémantiques, un modèle d’évaluation du co-branding et de ses retombées pour les marques partenaires est proposé.

Co-branding : proposition of global evaluation model
Abstract : The objective of this research is to clarify the co-branding strategy and to have a better understanding of consumers perception front to this kind of brand alliances. In this perspective, the co-branding problematic is detailed. Finally, based on the associative network concept, a model of co-branding evaluation and of its impact for the brand ally is presented.

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INTRODUCTION Menacées par les marques de distributeurs et à la quête d’innovations, aujourd’hui les marques s’associent dans le cadre de campagnes publicitaires, d’opérations promotionnelles ou encore dans la conception de produits. On peut citer les cas de la SNCF et Dysneyland Paris ou encore de Coca Cola et Bacardi qui ont réalisé des actions publicitaires communes. A un autre niveau, l’exemple de la mousse au chocolat Yoplait/Côte d’Or illustre la collaboration de deux marques dans la fabrication d’un produit, ce qui plus précisément correspond à la stratégie de co-branding. Selon Mc Kinsey & Compagny, le taux de croissance annuel des alliances de marques, à travers le monde, en 1994 était de 40% (Blackett et Russel in Blackett et Boad 1999). Bien que les alliances de marques et plus particulièrement le co-branding soit en pleine expansion, seulement quelques recherches leur sont consacrées (Blackett et Boad, 1999 ;