Cobranding

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Co-branding : proposition d’un modèle d’évaluation
Jean-Jack Cegarra et Géraldine Michel

Congrès de l’Association Française du Marketing , Montréal, 2000

Co-branding : proposition d’un modèle d’évaluation
Résumé : L’objectif de cette recherche est de clarifier la notion de co-branding et de mieux comprendre la perception des consommateurs face à ce type d’alliance de marques. Dans cetteoptique, la problématique générale du co-branding est présentée. Puis, sur la base du concept de réseaux sémantiques, un modèle d’évaluation du co-branding et de ses retombées pour les marques partenaires est proposé.

Co-branding : proposition of global evaluation model
Abstract : The objective of this research is to clarify the co-branding strategy and to have a better understanding ofconsumers perception front to this kind of brand alliances. In this perspective, the co-branding problematic is detailed. Finally, based on the associative network concept, a model of co-branding evaluation and of its impact for the brand ally is presented.

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INTRODUCTION Menacées par les marques de distributeurs et à la quête d’innovations, aujourd’hui les marques s’associent dans le cadre decampagnes publicitaires, d’opérations promotionnelles ou encore dans la conception de produits. On peut citer les cas de la SNCF et Dysneyland Paris ou encore de Coca Cola et Bacardi qui ont réalisé des actions publicitaires communes. A un autre niveau, l’exemple de la mousse au chocolat Yoplait/Côte d’Or illustre la collaboration de deux marques dans la fabrication d’un produit, ce qui plusprécisément correspond à la stratégie de co-branding. Selon Mc Kinsey & Compagny, le taux de croissance annuel des alliances de marques, à travers le monde, en 1994 était de 40% (Blackett et Russel in Blackett et Boad 1999). Bien que les alliances de marques et plus particulièrement le co-branding soit en pleine expansion, seulement quelques recherches leur sont consacrées (Blackett et Boad, 1999 ; Simoninet Ruth 1998 ; Park, Jun et Shocker 1996 ; Hillyer et Tikoo 1995 ; Rao et Ruekert 1994). L’objectif de cet article est de définir la notion particulière de co-branding, qui représente un type d’alliance de marques, et de mieux comprendre la perception des consommateurs face à cette stratégie. Dans une première partie nous présentons la problématique du co-branding en exposant ses principauxavantages et risques. Dans une deuxième partie, le cadre théorique de la recherche est décrit. Et enfin dans un troisième point nous proposons un modèle relatif à l’évaluation du produit co-signé et aux retombées du cobranding sur les marques partenaires. 1- ALLIANCES DE MARQUES ET STRATEGIE DE CO-BRANDING 1.1- Les variantes d’alliances de marques La formation d’alliances entre marques est devenue unoutil stratégique utilisé par de nombreuses entreprises pour atteindre un certain niveau de développement (Samu, Krishnan et Smith 1999). L’alliance de marques représente une association, à court ou à long terme, de deux ou plusieurs marques (Rao et Ruekert 1994). Plus précisément, on peut distinguer quatre principaux types d’alliances entre marques (tableau 1). Le co-développement de produit estle seul type d’alliance qui n’est pas perçu comme tel par le consommateur. Les produits issus de cette forme de collaboration ne sont pas co-signés par les marques impliquées, mais disposent de leur propre identité et d'une dénomination spécifique. C’est le cas de la voiture Smart conçue par les marques Mercedes et Swatch, ou l’exemple du thé glacé Nestea issu de la collaboration entre Nestlé etCoca Cola, ou encore du yaourt glacé Yolka né d'une collaboration entre Danone et Motta. La stratégie de codéveloppement peut également consister à produire conjointement un produit et à le distribuer sous deux marques différentes. C’est le cas du modèle monospace chez Peugeot-Citroën et Fiat-Lancia qui a été lancé sous le nom Evasion chez Citroën, 806 pour Peugeot, Ulysse chez Fiat et Zeta chez...
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