COMMENT RENDRE UNE SEGMENTATION
OPÉRATIONNELLE ?
De la description à l’explication des comportements de consommation

JEAN-CHRISTOPHE SALLES
(Docteur en Sciences Sociales, Directeur Associé à GfK Sofema)

Une segmentation opérationnelle se doit d’être construite sur des critères déterminant des différences de comportement. Nous recommandons une segmentation des consommateurs basée sur l’analyse canonique qui permet de travailler sur l’articulation entre variables attitudinales et comportementales. Cette approche peut-être complétée par l’analyse des occasions d’usage qui sont, sur certains marchés, plus explicatives des comportements que les caractéristiques des consommateurs. Segmentation canonique des consommateurs et segmentation des occasions d’usage doivent être menées en parallèle. Par ailleurs, pour chaque segment stratégique identifié, nous déterminons des opportunités produits et des leviers d’actions spécifiques.

La segmentation est un bon exemple des différences d’approches entre la recherche universitaire et la pratique des professionnels en entreprise. La recherche universitaire travaille en partie sur l’amélioration des procédures de traitement ou sur l’élargissement du cadre de l’analyse à d’autres concepts psychosociologiques (styles de temps, chaînages cognitifs…). Les professionnels en entreprise s’interrogent malheureusement encore trop peu sur les variables actives ayant été utilisées dans la construction de la segmentation et se centrent essentiellement sur la facilité à localiser dans la population le ou les segments cibles et sur la pertinence des actions à mener sur chacun d’eux. Pourtant, leurs préoccupations sont communes : disposer d’une segmentation construite sur des critères déterminant des différences de comportement observé.

La segmentation des marchés a pour but de regrouper les individus en un nombre réduit de classes. L’objectif est d’obtenir des classes aussi éloignées que possible les unes des autres et,