Comment rendre une segmentation

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  • Publié le : 17 décembre 2010
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COMMENT RENDRE UNE SEGMENTATION
OPÉRATIONNELLE ?
De la description à l’explication des comportements de consommation

JEAN-CHRISTOPHE SALLES
(Docteur en Sciences Sociales, Directeur Associé à GfK Sofema)

Une segmentation opérationnelle se doit d’être construite sur des critères déterminant des différences de comportement. Nous recommandons une segmentation des consommateurs basée surl’analyse canonique qui permet de travailler sur l’articulation entre variables attitudinales et comportementales. Cette approche peut-être complétée par l’analyse des occasions d’usage qui sont, sur certains marchés, plus explicatives des comportements que les caractéristiques des consommateurs. Segmentation canonique des consommateurs et segmentation des occasions d’usage doivent être menées enparallèle. Par ailleurs, pour chaque segment stratégique identifié, nous déterminons des opportunités produits et des leviers d’actions spécifiques.

La segmentation est un bon exemple des différences d’approches entre la recherche universitaire et la pratique des professionnels en entreprise. La recherche universitaire travaille en partie sur l’amélioration des procédures de traitement ou surl’élargissement du cadre de l’analyse à d’autres concepts psychosociologiques (styles de temps, chaînages cognitifs…). Les professionnels en entreprise s’interrogent malheureusement encore trop peu sur les variables actives ayant été utilisées dans la construction de la segmentation et se centrent essentiellement sur la facilité à localiser dans la population le ou les segments cibles et sur la pertinencedes actions à mener sur chacun d’eux. Pourtant, leurs préoccupations sont communes : disposer d’une segmentation construite sur des critères déterminant des différences de comportement observé.

La segmentation des marchés a pour but de regrouper les individus en un nombre réduit de classes. L’objectif est d’obtenir des classes aussi éloignées que possible les unes des autres et, conjointement,des individus appartenant à une même classe les plus proches possibles : autrement dit, que l’inertie interclasse soit forte et l’inertie intra-classe soit faible. Alors que la définition du segment est relativement rigide, le choix des critères de segmentation est extrêmement ouvert et pourtant tout à fait critique dans l’interprétation.

Dans un premier temps, nous présentons les critèresclassiquement utilisés dans les procédures de segmentation en soulignant leurs limites. Nous abordons ensuite la pertinence de l’analyse canonique pour construire des segmentations de consommateurs, avant de souligner l’intérêt de segmentations basées sur les occasions d’usage. Enfin, nous montrons que, pour être pleinement opérationnelle, une segmentation ne peut se contenter de décrire des groupesd’individus ou d’occasions d’usage mais qu’elle doit permettre d’identifier des opportunités produits et des leviers d’actions spécifiques à chacun des segments stratégiques.

Pertinence et limites des critères classiques de segmentation

Les critères de segmentation les plus couramment utilisés sont au nombre de trois : les styles de vie et attitudes des consommateurs ; les critères de choix ouavantages recherchés par les consommateurs ; les caractéristiques socio-démographiques.

L’objectif de cette partie n’est pas de reconstruire un historique des méthodes utilisées ou de discuter de leur technicité, mais davantage de décrire leur pertinence et leurs limites, à travers notre expérience.

Utilisation des styles de vie ou des attitudes des consommateurs

Ce mode de segmentation estle plus couramment utilisé car il permet de segmenter les consommateurs à partir de variables qui sont stables dans le temps et peu sensibles aux actions marketing (le consommateur ne change pas fréquemment de style de vie ou d’attitude envers, par exemple, son mode d’alimentation). Cette stabilité dans le temps est importante car pour les entreprises, une segmentation se doit d’être...
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