Comment s'articulent les modes de distribution dans les stratégies marketing des banques?

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  • Publié le : 30 mars 2011
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Question 17 comment s’articulent les modes de distribution dans les stratégies marketing des banques ?
A l’origine, les banques étaient organisées uniquement en agences bancaires et il s’agissait pour les conseillers d’accompagner le mouvement de bancarisation opéré dans les années 1960, ce mouvement ayant pour caractéristique l’équipement des clients. Avec le développement des outils detélécommunication et de l’équipement des clients, le rôle des agences a changé. Aujourd’hui la distribution de produits et de services est multi-canal.
Ainsi la stratégie marketing va s’opérer à la fois sur internet (site internet et mails), au téléphone, par SMS ou en distributeurs automatiques. Le marketing peut être définit ensemble des activités ayant pour but de fournir aux chefs d’entreprisecommerciales, de façon permanente, des éléments sur les possibilités des marchés, sur les orientations de la production susceptibles de s’imposer et sur les modalités optimales de distribution.
Il s’agira d’inscrire la stratégie marketing au sein d’une organisation multicanale pour optimiser la production globale et les capacités de production de chacun des modes de distribution pour rendre la rendrerentable. Le rôle des agences va différer des autres canaux à distance mais compléter leur action. Nous excluons de notre démonstration la banque à distance où les agences traditionnelles sont des agences virtuelles et les opérations sont exclusivement réalisées à distance par voir postale et par mail.
Nous devons d’abord décrire la distribution par les différents canaux (I) pour ensuiteexpliquer quelles sont les complémentarités entre les différents modes de distribution (II)
I la distribution par les différents canaux
A- Un constat : baisse de fréquentation de la clientèle en agences
Auparavant la stratégie marketing était basée sur les flux clientèle pour accroitre les opportunités; essentiellement lors du mouvement de bancarisation où tout était nouveau pour le consommateur.En effet, le client allait régulièrement voir son conseiller. Aujourd’hui, les clients sont beaucoup mieux informés avec le développement du droit de la consommation et sont dans la majorité des cas multi bancarisés.
La stratégie de distribution était basée sur le maillage du réseau bancaire.
De ce fait, le rôle du conseiller a changé. Le conseiller en agence va avoir pour mission de faire unegestion proactive et de faire un traitement des opportunités de la gestion évènementielle c'est-à-dire qu’il va proposer des produits en s’appuyant sur les événements du compte du client.
Par le développement des canaux à distance, certaines opérations ne relèveront plus exclusivement de sa compétence.
B- Le développement des canaux à distance
Il s’agit aussi bien des plateformes téléphoniquesque des sites internet et des automates.
1- Par internet ou dans des automates, le client va avoir l’opportunité d’effectuer des transactions telles que l’achat et la vente de titres, des virements de son compte courant vers son livret ou inversement. Il aura aussi l’opportunité d’obtenir toutes sortes d’information comme consulter son relevé et ses dernières opérations ou a description deproduits d’épargne ou d’assurance.
Certains réseaux ont même développé la mise à disposition de scanners pour le traitement des chèques et le dépôt d’espèces.
2- Sur les plateformes téléphoniques, Gestion d’appels entrants pour un 1er niveau de service. Prise de contacts proactifs débouchant sur des prises de RDV en agence ou des ventes complémentaires simples. Raisons du succès de ces canaux= simplesd’utilisation, sécurité et personnalisés. On maintient finalement la proximité relationnelle.
Il s’agit évidemment de répondre à un besoin de proximité du client, de disponibilité et de rapidité en ne perdant pas de vue qu’il faut aussi générer du PNB sur ce type de clients et transactions.

Le conseiller en agence est ainsi déchargé de ces opérations à faible valeur ajoutée et pourra...
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