Commerce international

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Le marché des cosmétiques au Japon
Actualisation 18 juin 2010
© 2010 - Ubifrance et les Missions Economiques
Prestation réalisée sous système de management de la qualité certifié AFAQ ISO 9001-2008

Marché
Taux de change utilisé : 1 JPY = 0,00804 EUR au 22/04/2010

Un marché mature et fortement concurrentiel. Malgré un léger repli, il reste le deuxième au monde
Estimé en 2008 à 2 314 MdsJPY (18,5 Mds EUR) et classé au deuxième rang mondial, le marché japonais des cosmétiques est l’un des plus attractifs au monde. Après une légère croissance en 2007 (0,9%), le marché a subi les conséquences de la crise financière mondiale pour fléchir de 0,4% en 2008. Cette tendance à la baisse est estimée à 0,6% Néanmoins, ce marché fait globalement preuve de stabilité, et ce même au moment oùle pays traverse une période difficile du fait de la crise économique et quand la concurrence des prix s'intensifie. En effet, hormis ces deux dernières années de baisse, le marché croît régulièrement depuis 10 ans avec des taux de croissance oscillant entre 0,5% et 2%. Cette croissance modérée s’explique par un marché pratiquement saturé puisque 90% des femmes consomment déjà un grand nombre deproduits cosmétiques. Ceci implique que la croissance du marché dépendra à l’avenir de la capacité des entreprises à toucher de nouvelles catégories de consommateurs et à créer de nouveaux besoins. Aussi, il est important de pouvoir repérer les segments porteurs de croissance. Par sa taille colossale, le marché japonais se révèle tout aussi profitable pour les grands groupes que pour les petitessociétés sachant cibler un marché de niche, une part de marché même minime équivalant à un chiffre d’affaires non négligeable. Les opportunités sont donc réelles pour les marques étrangères sachant allier identité, qualité et innovation.

Marché japonais des cosmétiques (Mds de yens)

2005

2006

2007

2008

Source : Yano Research Institute

Importations
Importation de cosmétiques parpays

La France reste le premier fournisseur du Japon
La répartition des parts de marché montre que les firmes japonaises sont particulièrement actives et détiennent 75% des ventes. 5 géants (Shiseido, Kao, Kanebo, Kosé, P&G) détenaient à eux seuls 46,3% des parts de marché en 2007. Néanmoins, selon les statistiques de la douane japonaise, les importations de produits cosmétiques ont dépassé100 milliards de yens (soit environ 860 millions d’euros, valeur CIF) pour la première fois en 1999, pour atteindre 171,6 milliards de yens (soit environ 1,36 milliards d’euros) en 2008. En 2009 cependant les importations ont connu une baisse sensible de 10,5% pour atteindre les 153,6 milliards de yens. La baisse globale des importations est principalement due à l’instabilité des cours du change, àla crise financière et à des prix tirés par le bas l’offre de pays asiatique (Chine, Thailande). La France reste le premier pays exportateur de produits cosmétiques vers le Japon (valeur estimé à 47,7 Mds de JPY en 2009, soit environ 381 millions d’euros) suivie par les Etats-Unis, ces deux pays à eux seuls représentant plus de 50% des importations.

Pays France Etats-Unis Chine Italie AllemagneAutres Total

En valeur (Mds de JPY) 47,7 30,8 12,5 7,1 5,6 49,9 153,6

Source : Cosmetic importers Association of Japan

Le marché des cosmétiques au Japon Consommation

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Les consommateurs japonais sont parmi les mieux renseignés et les plus exigeants au monde
Les consommateurs japonais sont réputés pour leur souci extrême de la qualitédes produits. Curieux, ils sont particulièrement attirés par les nouveautés. Servis par une offre très abondante, ils sont relativement peu fidèles à une marque en particulier. Pour conserver leur confiance, celle-ci devra assurer un renouvellement fréquent de ses produits. De plus, ils sont parmi les mieux renseignés au monde en ce qui concerne les composants chimiques des produits. De ce fait,...
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