Commerce

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  • Publié le : 8 mai 2011
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celio

INTRODUCTION En 1978, deux frères, Marc et Laurent Grosmann, reprennent la boutique familiale située rue Saint-Lazare, à Paris. Ils ouvrent dès 1980 des nouveaux points de vente en région parisienne. Le concept Celio naît véritablement en 1985. En 1989, Celio dispose de 34 implantations en France. En 1992, l'enseigne, qui compte déjà 150 implantations en France, s'exporte en Belgique eten Espagne, puis au Portugal (1994) et en Italie (1999). Celio, leader du prêt-à-porter masculin en France, entend se poser en tant que spécialiste du sportswear masculin en France, tout en proposant par ailleurs des tenues plus citadines, ainsi que des collections d'accessoires. L'enseigne se donne pour objectif d'offrir le meilleur rapport qualité-prix-mode. Celio crée ses propres collections(une pour l'été, une pour l'hiver, trois renouvellements par saison), riches de détails et d'astuces, proposant des modèles ludiques, confortables, faciles à porter et à entretenir. L'enseigne contrôle ainsi toute sa chaîne de production. En termes de merchandising, les boutiques Celio sont implantées à 70% en centres commerciaux et à 30% en magasins de rue et proposent un univers tout en volume, àla fois convivial et lumineux. L'aménagement, qui privilégie la clarté de l'offre, permet de balayer d'un seul coup d'œil l'ensemble de l'assortiment du magasin (disposant, le plus souvent, d'une surface de vente comprise entre 50 et 1300 m²). 2006 a été l'année du relooking, les boutiques se sont adaptées aux évolutions de la clientèle (nouvelle signalétique, bornes interactives etc, ) etréorganisées par "style de vie". Avec une implantation dans 20 pays des 5 continents, Celio compte aujourd'hui prés de 400 points de ventes, dont 207 en France, 31 en Italie,24 en Belgique et 40 en Espagne. Celio emploie 1800 collaborateurs répartis entre les magasins (1500 personnes), le siège (240 personnes) et les entrepôts (60 personnes).

VUE D’ENSEMBLE L’enseigne propose des produits de typeprofond, c'est-à-dire offrant un large choix de produits pour couvrir un besoin bien précis. L’homme. On remarque tout de suite qu’il y a différents univers. Chacun dans un espace délimité par des couleurs aux murs ainsi que de grosses écritures. Chaque univers à sa typographie. Au fond du magasin, on fini par remarquer les cabines, qui aux premiers abords n’étaient pas visible. Dans chaque universon trouve différentes présentations/mise en scène. Le magasin alterne tables de présentation, portants centraux, linéaire de grande hauteur pour l’impact visuel, mise en scène sur le haut des linéaires, mannequins, et bustes, et près de la caisse sur la gauche dans le magasin, des supports à accessoires.

Table de pliage avec des basics comme des t-shirts en appel prix.

mises en scéne audessus des linéaires

L’ensemble est très dynamique, on a l’impression d’avoir plusieurs magasins en un. L’inconvénient est que le magasin peut paraître désordonné, encombré, sans unités et liens entre les univers. Le sens de circulation n’est pas très clair, on ne remarque pas d’allées, l’évolution à travers les meubles est difficile.

vue d’ensemble du magasin

Néanmoins dans l’ensemblel’offre est claire, on est dans prêt à porter homme, en fonction de son style on se repère vite et on trouve son univers. L’enseigne mise beaucoup sur les informations écrites, il y en a partout dans le magasin. Les univers comme nous l’avons vu précédemment, mais aussi les prix : des affiches sont présentes sur les tables avec comme message : Les Vraiment Intéressants Produits VIP

les promotions, les tailles,

et les détails sur les collections,

Le logo très présent, au sol, sur les murs et au plafond

Ainsi que des kakémonos représentant les photos de collection.

REPERAGE DES UNIVERS « PRODUIT » Avec l’évolution de la mode, les styles changent, l’homme d’aujourd’hui évolue entre le Casual, le Sportswear et le Business. Sur les linéaires on peut différencier 4 univers...
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