Communicatiion externe

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  • Publié le : 18 juillet 2010
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Identité et image réelles et symboliques d'une organisation



Un retour aux définitions de base va permettre de reconstruire le concept d'identité à partir de ses constituants les plus simples appliqués aux organisations ou aux entreprises. La problématique sera pratiquement toujours la même : jusqu'où la théorie distanciatrice permet-elle de clarifier les représentations ou lesmodélisations ?

De la notion d'identité

La carte d'identité d'un individu (personne physique) présente ses caractéristiques permanentes (taille, état civil) et rémanentes (adresse, signes particuliers). Toutes choses inégales par ailleurs, il en sera de même pour une organisation ou une entreprise (personne morale). Les items les plus stables seront le nom, la raison sociale, le positionnement, lesvaleurs , les traditions, le savoir faire, la qualité. Ils seront suivis par d'autres critères, susceptibles de varier plus ou moins en fonction de l'histoire de l'entreprise, comme les produits, la rentabilité ou la plus-value et constitueront son identité réelle.

Mais une définition qui en resterait à ce simple niveau descriptif ne suffirait pas à rendre compte de la réalité complexe de ceconcept et de l'intrication étonnante de ces multiples strates. En effet, la plupart des penseurs de l'identité se réfèrent explicitement ou implicitement à un double niveau de fonctionnement ; l'identité réelle, im-médiate (non médiatée ou médiatisée) et concrète et l'identité symbolique liée aux représentations mentales et socialisées des différentes attributs cités ci-dessus. Chacun de ces items sedécrirait alors en fonction du symbolique et du réel. Ainsi, les produits ou les services (au sens des économistes) ont-ils évidemment une existence réelle, mais aussi et simultanément une existence symbolique, telle que Jean Baudrillard l'avait d'ailleurs montré en recourant aux dénominations de valeurs d'usage et d'échange (identité réelle) et de valeurs signes (identité symbolique) .

Toutedescription de l'identité d'une organisation doit donc s'organiser sur un double niveau, dans un lieu géométrique d'interaction entre les représentations internes et externes. A ce titre, les approches qui surprivilégient l'aspect " tout-entreprise " de l'identité oublient qu'au dessus de la permanence des valeurs de l'organisation règne une stabilité de niveau plus élevé : la culture générale dela société, ses codes, ses valeurs, ses rites et ses traditions. L'identité de l'entreprise procède de l'identité sociale parce que l'inertie de la seconde est plus élevée que l'inertie de la première. La dynamique de changement est plus grande avec des groupes restreints et volontaires que dans l'ensemble du corps social , d'où le relatif succès de la vision " biologique " de l'entreprise ettout particulièrement de son organisation en petites unités ou cellules partiellement autonomes , coordonnées entre elles grâce à un puissant réseau de communication multipôlaire et à large bande (concept d'" entreprise communicante " ou du " troisième type ").

Ainsi redéfini, le concept d'identité de l'entreprise se caractérise comme une mémoire de la collectivité, c'est-à-dire essentiellementcomme une source d'informations qui va assurer progressivement sa permanence par sédimentation ou par décantation. L'identité d'une organisation est la quintessence de son histoire.

Mais l'identité, pour assurer la permanence de l'entreprise doit aussi être une entité dynamique, évolutive, émergente, synthétisant ou catalysant les évolutions de chacun de ses constituants, depuis le changement deraison sociale ou de logotype jusqu'au repositionnement, à la fusion ou à l'élargissement des valeurs ou du savoir faire. Dans le contexte actuel, il est trivial d'affirmer qu'il faut " évoluer ou mourir ", mais encore faut-il, pour évoluer, être capable de digérer, reconstruire, reformuler, objectiver ou sublimer son histoire ancienne et récente. Et c'est à ce point du raisonnement qu'une...
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