Communication de crise, la vache folle chez mac donalds

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 7 (1533 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 19 novembre 2010
Lire le document complet
Aperçu du document
COMMUNICATION DE CRISE

MAC DONALDS ET LA VACHE FOLLE

Maurice VON GLASENAPP 3A4

I. La grande crise chez McDonald

Cette grande crise se déroule au tout début de l’année 2000. Elle est déclenchée par le décès d’une employée d’un McDonald localisé en Bretagne. Nous allons nous y intéresser afin de comprendre le lancement de cette crise.

1 L’élément déclencheur

Pour qu’un élémentdéclenche une crise, il faut qu’il soit important et qu’il puisse être médiatisé. Dans ce cas précis, le décès d’une employée est effectivement très grave et ne manquera pas d’être relaté par toute la presse écrite et télé. Effectivement, les Français sont encore sous le choc de la crise de la vache folle, arrivée quelques années plus tôt. Tous les distributeurs de viandes ont donc déjà été visés.Ainsi, dès lors qu’un incident se déroule chez l’un d’entre eux, il ne manque pas d’attirer l’attention de millions de personnes.

L’entreprise McDonald est à cette époque de plus en plus critiquée. En août 1999, un restaurant est même brulé par un groupe d’agriculteurs en colère, critiquant la « malbouffe » proposée par ce fast-food. Son image se détériore de plus en plus et cette nouvelleaffaire ne va certainement pas l’améliorer. McDonald décide donc de changer sa stratégie de communication. Jusqu’à présent, l’entreprise disposait « d’une image plutôt émotionnelle : leurs films publicitaires montraient ainsi un grand-père qui aide sa petite fille à faire du vélo ou des familles au restaurant… » Étienne Aussedat, directeur de la communication de McDonald’s France.

Garder cettestratégie aurait fait courir l’entreprise à sa perte. Les clients se posaient de plus en plus de questions vis-à-vis du contenu des aliments car ils avaient cette peur de la vache folle bien ancrée. McDonald devait répondre rationnellement à toutes ces interrogations. Parmi ces grandes interrogations figure évidemment, durant cette année 2000, celle de la sécurité alimentaire. Car entre la dioxinedans le poulet, le coca-cola empoisonné et les épisodes récurrents, depuis 1996, de vache folle, tout contribue à la psychose. Et ceci n’était pas prêt de se calmer car une décision importante est prise par la Commission européenne : celle de réaliser 12 000 nouveaux tests d’ESB dès janvier 2001. De plus, en France, le gouvernement avait décidé de devancer l’appel et de procéder à 48 000 testsdès le mois de juin 2000. De nouveaux cas de vache folle allaient probablement apparaître. McDonald a donc décidé de communiquer avant qu’une nouvelle crise survienne.

2 Changement de la stratégie de communication

Cette dernière est en fait une adaptation en fonction des événements qui ont eu lieux durant cette période. 
C'est ainsi que McDonald va créer un spot télé. Ces derniers vont doncréaliser un premier film de 30 secondes sur la qualité. Diffusé du 16 au 29 août 2000, c’est-à-dire peu de temps avant que les résultats des tests soient connus, il commence fort : « Aujourd’hui, quand on vient chez nous, on est en droit de se poser quelques questions. Voici des réponses ». Par cette accroche, McDonald souhaite se rapprocher de ses clients en les interpellant directement. Il y aune véritable volonté de la part de l’entreprise de mettre les choses au clair, notamment au niveau de la composition de ses aliments. Après avoir souligné que la viande utilisée est 100 % pur bœuf et fait l’objet de contrôles allant au-delà de la législation et permettant une traçabilité totale, McDonald signe : « Nous faisons des hamburgers et nous les faisons bien ». Ce slogan a pour butd’insister sur la qualité des aliments produits par le fast-food. L’entreprise cherche ainsi à regagner la confiance de ses clients.
Dans cette même logique, une PLV reprenant le même discours est apposée dans les 850 restaurants de l’Hexagone.

Finalement, McDonald effectue une première campagne de communication de « précrise ». L’entreprise l’anticipe en répondant aux questions que se pose...
tracking img