Communication des entreprises

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  • Publié le : 2 juillet 2010
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Communication d’Entreprise Les Facteurs Explicatifs du Comportement du Consommateur
« Les batailles de marketing se déroulent dans un endroit minable, sordide, sombre et humide, formé de nombreux territoires inexplorés et de profonds guet-apens qui attendent des personnes imprudentes. Le champ de bataille, c’est l’esprit ; un terrain énigmatique plein d’embûches ! »

Ries et Trout1Introduction
Comprendre ce qui se passe dans le cerveau d’un individu donne au mercaticien et au communicateur la possibilité d’agir de façon plus efficace. L’objectif de ce module est donc de mettre en évidence les facteurs explicatifs du comportement du consommateur.

Trois groupes de facteurs explicatifs du comportement
Le comportement d’un individu est la résultante de l’ensemble des facteurs quifaçonnent sa manière d’être. On peut regrouper l’ensemble des facteurs explicatifs du comportement en facteurs d’environnement, facteurs individuels sociodémographiques et facteurs individuels psychologiques.

Les facteurs d’environnement
« Tout vêtement est un uniforme qui n’a de sens que par rapport à un groupe » écrit A Descamps2. De fait, l’homme est un « animal social » : il vit ensociété. Pour se sentir intégré, il est contraint de respecter un système de valeur, des stéréotypes de comportements, de partager des modes de pensée, etc. Ces influences émanent de plusieurs niveaux : • la culture et les sous-cultures : ethnie, religion, etc ; • la classe sociale : ensemble d’individus occupant la même place dans la hiérarchie sociale ; • les groupes de référence : groupes auxquels onn’appartient pas mais auxquels on souhaite appartenir et qui, de ce fait, sont utilisés comme modèles ; les « vedettes » et les leaders d’opinion, etc. ; • les groupes d’appartenance : l’atelier, le bureau, les amis, les voisins, etc. ; • la famille.
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Le Marketing guerrier, McGraw-Hill, 1990 Master 1 Com – Communication d’Entreprise – Module N° – Marcelio TEVOEDJRE 3

2 Psychosociologie de lamode, PUF, 1984.

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Communication Publicitaire - Module n°3 : Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur

Les facteurs sociodémographiques
Les facteurs sociodémographiques sont constitués de l’âge, du sexe, du niveau de revenu, de la zone géographique d’habitation, du métier exercé, etc. Il est clair qu’ils exercent une influence sur la façon de consommer : on n‘achète pas lamême voiture quand on est un jeune célibataire, et quand on est un père de famille conscient de ses responsabilités.

Les facteurs psychologiques
L’importance relative des facteurs psychologiques en communication est telle qu’ils feront l’objet de développement ci-après. Il s’agit des besoins, des motivations, de la personnalité et des attitudes. a. Les besoins • La notion de « besoin » Ladéfinition de la mercatique pose pour fondement de l’activité commerciale la satisfaction des besoins du consommateur. Mais où commence et où s’arrête la notion de besoin ? Le premier sens que l’on peut donner au terme, celui qui vient le plus facilement à l’esprit, est que le besoin recouvre tout ce dont l’être humain ne peut pas ou peut difficilement se passer. Les besoins humains sont donc imposéspar les lois de la nature, et correspondent à une nécessité biologique (par ex : se nourrir, se protéger du froid, etc.) Il est évident que cette définition est beaucoup trop restrictive, et que la notion de besoin à laquelle il est fait allusion dans la définition de la mercatique dépasse largement ce seul aspect physiologique. Aussi retiendrons-nous la définition de Kotler, pour lequel : « Unbesoin naît d’un sentiment de maque éprouvé à l’égard d’une satisfaction liée à la condition humaine. » • Typologie et hiérarchie des besoins Maslow, pionnier dans l’étude des besoins, retient cinq à six catégories de besoins, qui n’auraient pas la même importance et peuvent donc être hiérarchisés : un besoin d’ordre supérieur n’apparaîtra que lorsque les besoins d’ordre inférieur auront été...
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