Communication et développement durable

Peut-on communiquer sur le développement durable alors qu’il est surexploité et que les risques de Greenwashing sont importants ?

CULTURE PUB, LA SAGA : LE GREENWASHING

Date de parution : 12 décembre 2008
Editeur : CulturePub.fr

Problématique :
Une communication sur le développement durable peut-elle représenter un danger pour l’entreprise ?

Les renifleurs de tendance que sont les publicitaires ne pouvaient pas passer à coté de la vague du développement durable.
Tout cela n’est pas nouveau, au début des années 90, une vague verte avait déjà monopolisé un bon nombre de publicités. A l’époque, cela s’appelait le marketing vert : lessive sans phosphate, les piles sans plomb ou les déodorants qui préservent la couche d’ozone… Cette vague touchait principalement des produits de grande consommation. Puis, une vague plus globale s’est mise en place, celle du développement durable. Elle a explosé fin 2006 début 2007. L’argument du développement durable et de l’écologie dans la publicité a été multiplié par 3 entre 2006 et 2007.

Les associations de défense de l’environnement ont trouvé un terme pour qualifier les abus de cette communication responsable : le Greenwashing. Terme américain traduit en français par « éco-blanchiment » il repose sur le fait qu’une marque va valoriser des qualités écologiques d’un de ses produits ou d’un de ses services qui ne sont pas réellement en rapport avec la vraie qualité du produit ou du service lui-même. On peut parler de publicité mensongère où on grossi la réalité écologique d’une entreprise.
Pour qu’une communication ne soit pas qualifié de Greenwashing il faut donc que le message publicitaire soit suivi d’actions concrètes pour l’environnement (au niveau des locaux, des produits, des services, de la sous-traitance, des rejets de CO2…).
Désormais, pour vérifier si la communication est conforme à l’action, les observateurs ne manquent pas : des sites internet comme