Communication internationale

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Leçon 8: La politique de communication internationale 2
I. Le processus de communication internationale __________2 II. Arguments généraux pour et contre la standardisation ___3 III. La réalisation de campagnes internationales __________3

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Leçon 8: La politique de communication internationale
Ce dernier chapitre est consacré à la communication internationale de l’entreprise. Lacommunication étant un domaine “hautement culturel”, les sources de malentendus sont nombreuses au niveau international. La première partie de ce chapitre aborde le processus de communication internationale. La deuxième partie reprend les arguments généraux pour et contre la standardisation de la communication internationale. Une troisième partie décrit la réalisation de campagnes de communicationinternationales.

I. Le processus de communication internationale
Le “bon et vieux” schéma de la communication (cf. schéma 8.1), issu des travaux de Shannon et Weaver (1949) ainsi que de Wiener (1948), constitue une bonne entrée en matière de la communication internationale – même si ces mêmes auteurs ont démenti spécifiquement que leur théorie soit pertinente à la communication humaine. Schéma 8.1 :le processus de communication. Source: inspiré des travaux de Shannon et Weaver (1949) ainsi que de Wiener (1948).
Source Message Canal Récepteur

Bruit

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En communication internationale, la source correspond à l’entreprise internationale désireuse de communiquer avec ses clients ou prospects (récepteurs) à l’étranger. Les messages, réduits à l’essentiel, sont toujours les mêmes :“mes produits sont les meilleurs, achète-les”. Ils sont toutefois exprimés différemment (voire dans une langue étrangère) : - “Coke is it” - “Come to Marlboro country” Les “canaux” utilisés par l’annonceur international sont en principe les mêmes que dans un contexte domestique : la publicité, la promotion des ventes, le

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parrainage/sponsoring, les relations publiques, le lobbying, lemarketing direct, les congrès/foires/salons, la publicité sur le lieu de vente (PLV), etc. Il est parfois difficile de séparer les fonctions de communication des fonctions de distribution. C’est pourquoi la publicité sur le lieu de vente ou la force de vente ne sont pas toujours citées en tant qu’outils de communication. Aussi, en fonction des auteurs, le parrainage, le sponsoring et le mécénat sontparfois appelés “communication par l’événement”. Les possibilités de mauvaise compréhension du message (bruit) sont nombreuses en communication internationale. Le facteur le plus évident est la langue. Si Audi utilise en Angleterre le slogan “Vorsprung durch Technik”, seulement une minorité des Anglais comprennent le message (littéralement). De même, le terme “Fahrvergnügen” (plaisir de conduire),utilisé par Volkswagen en France, n’est réellement compris que par une petite partie de la cible. Les images, personnages et tout autre élément symbolique employés en publicité internationale sont d’autres sources de mauvaise compréhension. Pour un Européen, la forêt tropicale – mise en scène par exemple dans la publicité de certains shampoings et gels douche - fait penser à l’évasion et à l’exotisme.Pour quelqu’un habitant dans une zone tropicale, la jungle est synonyme de maladie et de danger.

II. Arguments généraux pour et contre la standardisation
En termes de communication, la question du niveau optimal de standardisation des messages revient à arbitrer, entre la réduction du coût de création, la simplicité de la mise en œuvre et du contrôle des campagnes d’une part, et la simplicitéde l’impact, d’autre part. Un seul spot publicitaire (standardisé) est, a priori, moins cher à réaliser qu’une vingtaine de spots adaptés à différents marchés. De même, la communication standardisée est plus facile à mettre en œuvre et à contrôler que la communication adaptée. En ce qui concerne la publicité, des médias globaux tels que CNN, Eurosport, MTV, mais aussi Elle Magazine, The...
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