Communication-marketing-mix.doc

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LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

Selon Krief, la communication peut se subdiviser en trois entités distinctes :

 Le discours de l‘entreprise juridico-économique
 Le discours institutionnel politico-éthique : les publicités institutionnelles cherchent à faire connaître une institution ou une entreprise, en informant le public sur ses buts, ses réalisations, ses efforts,…
 Le discours demarque : les publicités de marque cherchent à faire valoir auprès des acheteurs potentiels les avantages d‘un produit, identifiable par sa marque.

I. PUBLICITE ET COMMUNICATION
La publicité est une «communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s‘effectue par l‘intermédiaire de média ou supports, émanant d‘une organisation commerciale ou non, en faveur d‘unproduit, d‘une marque ou d‘une firme identifiée dans le message». C‘est une communication payante qui pose la question: «qui

(émetteur/codeur) dit quoi (message codé) à qui (récepteur/décodeur) par quel canal

(support codeur) avec quelles conséquences (effets)».

Toute communication suppose en effet un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur, avec la mise en Œuvre d‘un processus decodage et de décodage (la forme la plus usuelle de codage est le langage) destiné à permettre l‘échange.

Feedback, rétroaction


Message


Bruit



Emetteur
Destinateur Récepteur
Destinataire


Codage
Sensation


Canal Décodage
Perception

A. Quelques définitions

1. La communication-mix
Il s‘agit des moyens de politique de communication dont on peut disposer : Les moyens above the line : La communication de mass media, publicitaire :

unilatérale et impersonnelle, moins efficace mais moins coûteuse
 Les moyens below the line : la promotion, les relations publiques, mais aussi les relations presse, les salons, expositions, le sponsoring et le mécénat, publi-postage, notices, catalogues, les locaux de l‘entreprise, la force devente, …


Publicité Promotion des ventes


Relations
Publiques


Vente Marketing direct


Radio Presse Mailings Catalogues Cinéma
Journaux internes Brochures Posters
Annuaires Présentoirs Symboles et logos

Jeux et concours
Loteries Primes Échantillons Stands
Bons de réduction Remises Animations podiums


Dossiers de presseCommuniqués Rapports annuels Mécénat Parrainage Lobbying Journaux internes Événements sponsorings


Démonstrations réunions de vente Télévente
Essais
Salons et foires Servie avant-vente après-vente


Catalogues Mailings Télémarketing Achat internet



2. La publicité selon le cycle de vie du produit
 La publicité de lancement : prépare le marché et s‘adresse surtout auxinnovateurs, à ceux qui font la mode,
 La publicité de conquête du marché : quand le produit décolle et qu‘il faut occuper un maximum de terrain,
 La publicité d‘entretien et de fidélisation : il s‘agit de lutter contre l‘infidélité à la marque et la propension à l‘oubli quand le produit approche de la maturité,
 La publicité de retardement : il s‘agit de relancer le produit quand ilcommence à décliner.

3. La publicité grand public et la publicité industrielle ou professionnelle
Il existe des différences fondamentales. La publicité industrielle s‘adresse aux acheteurs (ou aux prescripteurs) professionnels, utilise plus facilement des arguments techniques, et fait appel à des média particuliers (publi-postage, foires, expositions, presseprofessionnelle, catalogues, brochures techniques,…)

B. Comment la publicité agit sur le consommateur
On le comprend encore très mal, s‘appuyant en grande partie sur les théories du comportement du consommateur. La publicité est ainsi considérée comme un stimulus parmi ceux auxquels il se trouve confronté.
Les modèles qui ont spécifiquement analysés les effets de la publicité supposent...
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