La publicité est une variable du plan de marketing. Elle a pour finalité de faire connaître la marque, les produits de l’entreprise afin de donner au récepteur du message l’envie d’acheter ou de faire acheter le produit. La publicité commerciale prend des formes variées que l’on classe généralement en « publicité media » (affichage, presse, télévision, radio, cinéma) t hors media (publicité directe, parrainage, mécénat, relations publiques, promotion...).

La publicité commerciale peut être complétée et renforcée par une communication institutionnelle ou d’entreprise s’adressant à un public plus large que sa clientèle (les Pouvoirs Publics, les salariés...). Cette communication s’organise autour des missions, des valeurs et de la culture de l’entreprise afin de véhiculer une image globale positive de l’entreprise.

Dans les années 1950-1960, l’entreprise cherche essentiellement à se différencier sur le plan du produit. C’est l’époque de la « proposition exclusive de vente ». La publicité consiste alors à attirer l’attention sur les caractéristiques et les avantages déterminants du produit.

Puis le nivellement technologique rend de plus en plus difficile la différenciation des produits et conduit à les distinguer par leur image et celle de la marque (voir chapitre IV).

Le marketing des années 1970-1980 est marqué par l’introduction du concept de positionnement, lié à la multiplication des marques.

Aujourd’hui encore, dans des marchés grand public, très atomisés, aux multiples produits identiques et d’implication minimale, où le brut publicitaire est intense, le succès d’un produit dépend avant tout de la pertinence de son positionnement.

Positionner un produit c’est lui donner entre autres choses, une personnalité originale tout en le distinguant de ses concurrents, personnalité que la publicité devra traduire de manière persuasive.

1. Les objectifs de la publicité

La finalité ultime de toute action publicitaire est bien de faire vendre les