Communication sensorielle

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  • Publié le : 19 décembre 2011
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La Communication Sensorielle

Introduction
L’approche de la communication sensorielle répond à constat établi vers la fin des années 1990 : Les produits/marques se ressemblent de plus en plus. Il est devenu difficile, voire impossible, de différencier les marques sur base de caractéristiques intrinsèques aux produits. D’autres valeurs doivent faire la différence. Une communicationémotionnelle permet de se différencier de ses concurrents. Le marché publicitaire traditionnel est saturé, ce qui provoque une perte d’efficacité des moyens de communication traditionnels. Le consommateur, qui doit faire face à une multitude de messages très similaires et unidirectionnels, subit la publicité et la rejette donc massivement. Une interaction entre la marque/le produit et ses consommateurspermet de recréer ce dialogue. Le consommateur a évolué. Plus connecté au niveau technologique, il est mieux informé. Il appartient aujourd’hui à une multitude de tribus ou réseaux d’influence qu’il consulte pour filtrer les informations et guider son choix. Le ciblage des individus est donc primordial si l’on veut pouvoir toucher les bons maillons d’un groupe pour que l’information se propageefficacement. Aujourd’hui, les marques doivent faire la différence en choisissant un certain mode de vie, un certain design, un certain mode de communication en accord avec leur cible. Une bonne campagne de communication offre donc de la valeur ajoutée et persuade la cible qu’il est agréable d’interagir avec une marque. C’est une nouvelle expérience que l’on propose à la cible et c’est cette expériencemémorable qui fera de la cible le meilleur ambassadeur de votre marque. Au-delà d’une définition, la communication sensorielle, dépend et interagit avec le marketing sensoriel. En effet l’un et l’autre découle des constats énoncés précédemment. Cependant, ces deux politiques sont à différencier. Le marketing sensoriel fait partie intégrante du marketing et de façons plus précise du marketingalternatif, qui répond depuis la fin des années 90 aux problèmes liés à la concurrence et au marché publicitaire. Le principe est basé sur la valorisation d'un ou plusieurs des cinq sens qui permettent aux entreprises de favoriser l'achat tout en respectant les attentes du consommateur. De même, il stimule le lien entre la marque et ses clients Exemple : Sur le marché fortement concurrencé de lamicro-informatique, Apple a réussi sa relance commerciale. L'opération consistée à transformer le vieux Mac en iMac, un objet rond, multicolore, presque appétissant, en totale rupture avec le standard du PC, carré, gris et totalement dénué de design. Partant de là, la marque a capitalisé sur sa nouvelle image, la 2

simplicité d'utilisation, mais axée sur le caractère désirable du produit, pourensuite lancer de nouvelles gammes, iBook & iPod, avec le succès que l'on sait. La communication sensorielle quant à elle, véhicule l’image de la marque. Elle se résume par une traduction des valeurs et caractéristiques de la marque via les 5 sens. Ainsi les marques ne cherchent plus seulement à se donner une identités visuelles mais aussi olfactive, sonore, tactile, etc. C’est la volonté de créerune identité plurisensorielle. Exemple : Les concepts magasins traduisent l’image des marques. “Abercrombie & Fitch”, “Urban Outfitter” capitalisent leurs images et traduisent leurs valeurs via l’ensemble de leurs magasins. Il y existe donc une identité en adéquation avec les 5 sens : odeur, touché, vue… L’idée n’est pas de créer un concept pour augmenter les ventes, mais d’être en cohérenceavec les valeurs de la marque. Le marketing quand à lui devra trouver les produits rentables.

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I – Présentation sensorielle

des sens et communication

L'homme échange avec l'extérieur grâce à ses 5 sens. L'ordre de proximité est croissant avec l'individu : - La vue est le sens le plus large, permettant de percevoir de loin, jusqu'au niveau de l'horizon. - L'ouïe permet une perception...
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