SPORTS, MEDIAS ET CONSOMMATION

La communication d’adidas

« adidas vous rend meilleur » - Lomu II

Le film publicitaire que nous allons analyser s’inscrit dans la campagne publicitaire « Forever sport » que l’équipementier sportif allemand a lancé à partir de la fin des années 90. Cette publicité plus particulièrement a été diffusée en 2001 et était destinée exclusivement au marché européen. Jusqu’à la Coupe du monde France ‘98, adidas avait axé ses publicités sur son sport de prédilection, le football. Par la suite, la marque au trois bandes s’est diversifiée et a donc lancé une série de spots « adidas vous rend meilleur » mettant en scène différentes personnalités pratiquant des sports comme le tennis ou le rugby.

Cadre théorique et son application

Les fonctions
Une publicité a différentes fonctions à remplir dans la promotion d’un produit. Les quatre fonctions principales sont d’informer, de persuader, de rappeler et d’ajouter de la valeur. Dans le cas présent, le film publicitaire d’adidas rempli trois de ces fonctions :
- Informer : cette fonction n’est pas la plus pertinente puisque ce spot n’est pas informatif. Il ne permet ni de renseigner sur le produit en lui-même, ni de mettre en avant sa technicité mais d’informer dans le sens de créer de la notoriété ou de faciliter la création d’images positives associées à la marque  « adidas vous rend meilleur »
- Rappeler : fonction très importante de cette publicité puisqu’elle permet de garder une position centrale et récente pour la marque dans la mémoire du consommateur. En outre, la guerre qui oppose adidas aux autres équipementiers sportifs, notamment Nike, nous incite à penser qu’adidas tente d’influencer le taux de changement de marque en rappelant la marque aux consommateurs (« brand switching »). De plus, le spot indique aux consommateurs qu’adidas est présent dans le sport en général, notamment dans le rugby.
- Ajouter de la valeur : la publicité ajoute de la valeur aux marques en