Communication d'adidas

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  • Publié le : 26 avril 2011
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SPORTS, MEDIAS ET CONSOMMATION

La communication d’adidas

« adidas vous rend meilleur » - Lomu II

Le film publicitaire que nous allons analyser s’inscrit dans la campagne publicitaire « Forever sport » que l’équipementier sportif allemand a lancé à partir de la fin des années 90. Cette publicité plus particulièrement a été diffusée en 2001 et était destinée exclusivement au marchéeuropéen. Jusqu’à la Coupe du monde France ‘98, adidas avait axé ses publicités sur son sport de prédilection, le football. Par la suite, la marque au trois bandes s’est diversifiée et a donc lancé une série de spots « adidas vous rend meilleur » mettant en scène différentes personnalités pratiquant des sports comme le tennis ou le rugby.

Cadre théorique et son application

Les fonctions
Unepublicité a différentes fonctions à remplir dans la promotion d’un produit. Les quatre fonctions principales sont d’informer, de persuader, de rappeler et d’ajouter de la valeur. Dans le cas présent, le film publicitaire d’adidas rempli trois de ces fonctions :
- Informer : cette fonction n’est pas la plus pertinente puisque ce spot n’est pas informatif. Il ne permet ni de renseigner sur le produit enlui-même, ni de mettre en avant sa technicité mais d’informer dans le sens de créer de la notoriété ou de faciliter la création d’images positives associées à la marque  « adidas vous rend meilleur »
- Rappeler : fonction très importante de cette publicité puisqu’elle permet de garder une position centrale et récente pour la marque dans la mémoire du consommateur. En outre, la guerre qui opposeadidas aux autres équipementiers sportifs, notamment Nike, nous incite à penser qu’adidas tente d’influencer le taux de changement de marque en rappelant la marque aux consommateurs (« brand switching »). De plus, le spot indique aux consommateurs qu’adidas est présent dans le sport en général, notamment dans le rugby.
- Ajouter de la valeur : la publicité ajoute de la valeur aux marques eninfluençant surtout les perceptions des consommateurs en accentuant la notoriété de la marque et en améliorant son image. Dans notre cas, il nous semble nécessaire de replacer ce spot publicitaire dans le contexte de l’époque. Sortie en 2001, cette publicité fait tout d’abord suite à une période de scandales pour Nike plus particulièrement mais aussi pour l’ensemble des équipementiers sportifs. Eneffet, à la fin des années 90, la révélation par les médias que des enfants travaillaient sur les chaines de production d’équipements sportifs crée un sentiment général réfractaire aux grandes marques. Par ailleurs, les années 90 ont été particulièrement difficiles pour la marque allemande notamment en France. L’affaire « adidas » opposant Bernard Tapie au Crédit Lyonnais associe le nom de la marque àun problème juridique. Enfin, jusqu'à cette date, les campagnes publicitaires avaient majoritairement mis l’accent sur la qualité et la performance accentuant la perception de la marque sur ces deux axes. Au travers de cette publicité, la marque allemande cherche aussi à se distancier de l’image très rigide qu’elle donnait. Au vu de ce qui précède, l’objectif de cette publicité est donc d’ajouterde la valeur et d’influencer les perceptions des consommateurs afin que cette dernière soit perçue de manière positive.
Les stratégies
Dans ce spot publicitaire, adidas use de différentes stratégies publicitaires pour atteindre ses objectifs. En effet, elle travaille sur son « image de marque » au travers d’associations symboliques en tentant d’associer son nom à une image positive. Elle activeégalement un « appel émotionnel » puisqu’elle provoque de l’implication avec l’utilisation de l’humour sans une forte orientation vente. Dans ce sens, elle utilise notamment des jeux de mots en faisant habilement mais indirectement allusion au produit : « Quand on est bien dans ses baskets, ça se sent ». Mais surtout, elle joue avec une « stratégie préventive » en utilisant un message très...
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