Communication d'entreprise

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COMMUNICATION D’ENTREPRISE

Il est aujourd’hui admis par tous que les entreprises doivent communiquer. En effet, si
certains consommateurs peuvent leur reprocher d’augmenter leurs prix de vente pour financer
les budgets de communication, il convient aussi de noter que cet investissement, qui contribue à
développer le volume des ventes, conduit donc à baisser le prix de revientet, donc, le prix de
vente de ces produits. En France, les investissements en communication des entreprises ont été
multipliés par vingt environ en une trentaine d’années : 9 milliards de francs en 1973,
176,2 milliards de francs en 1999, alors que le pouvoir d’achat du marché n’a même pas doublé
durant cette période. Les entreprises consacrent parfois jusqu’à 20 p. 100 et plus de leurchiffre
d’affaires à la communication, la proportion variant suivant la catégorie de produit ou de service
concerné : on approche couramment les 20 p. 100 pour certaines marques de vêtements ou
catégories de produits alimentaires ; dans le secteur de la parfumerie et des cosmétiques, les
budgets peuvent atteindre 50 p. 100 du chiffre d’affaires.

Il convient, aujourd’hui, d’identifier, d’analyseret d’évaluer les champs, les modalités
et les stratégies de la communication de l’entreprise, ses modes de communication, ses stratégies
de communication. Au-delà des techniques qui leur sont communes, les grandes distinctions
entre les différentes catégories de communication d’entreprise se font selon le public qu’elles
visent et selon l’objet qui est le leur :

– La communication interne apour cible l’entreprise elle-même, ses cadres, ses
salariés, ses employés...

– La communication externe comprend l’ensemble des messages et actions destinés à
des publics extérieurs à l’entreprise (consommateurs et acheteurs, journalistes, associations de
défense des consommateurs, distributeurs, clients, fournisseurs, milieux bancaires et financiers,
actionnaires, pouvoirs publics...).La communication externe peut à son tour se décomposer en fonction de son objet :

– La communication institutionnelle (également appelée communication corporate)
est une communication de l’entreprise sur elle-même. Elle permet à l’entreprise de valoriser son
identité et son image auprès des différents publics qui l’intéressent.

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– La communication marketing parle des marques, des produits et des services ; son
objectif est de convaincre les cibles sélectionnées d’acheter ou de racheter.

1. Les techniques de communication
La communication des entreprises repose sur une stratégie qui met en œuvre un ensemble
de techniques appelé « mix de communication ». Cet ensemble comprend trois grands types de
techniques :– la publicité médias ;

– la communication hors média (l’identité visuelle, la publicité par l’événement, la publicité
directe, les relations publiques, le lobbying et le bouche à oreille) ;

– le multimédia (principalement Internet).

La publicité médias
Il s’agit d’une technique de communication de masse qui utilise les grands médias
(télévision, presse, radio, affichage, cinéma,auxquels il faut ajouter Internet) par achat d’espace
pour y diffuser le message de l’entreprise. Les principaux objectifs de la publicité médias sont la
création et le développement de la notoriété et de l’image des produits, des services, des
marques et des entreprises. L’efficacité de la publicité médias peut aujourd’hui être mesurée
grâce aux études d’audience, mais cela nécessite desbudgets d’études de l’ordre de plusieurs
centaines de milliers de francs. Alors qu’elle représentait plus de la moitié des investissements
de communication des entreprises au début des années 1980, la publicité médias a vu son
importance décliner au profit des techniques hors média et du multimédia (cf. tableau)

.

La communication hors média
On regroupe dans ce type de communication...
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