DE L’EFFICACITÉ PUBLICITAIRE AU RETOUR
SUR INVESTISSEMENT...
... L’ÉVOLUTION DES PRATIQUES DE MESURE

Interviewes de Pascale Merzereau, Directrice du média marketing chez Carat Aegis Media France, et d’Helen Zeitoun,
Directrice de GfK Custom Research France, réalisées par Corinne Drucker

Corinne Drucker est docteur en médecine et doctorante en Sciences de Gestion à l’IAE Aix-en-Provence, CEROG,
Université Paul-Cézanne, Aix-Marseille III.
Contact : corinnedrucker@wanadoo.fr

Pascale Merzereau, Directrice du média marketing chez Carat Aegis Media France expose les implications de la problématique du ROI en agence média. Helen Zeitoun, Directrice de GfK Custom Research France et vice-présidente entreprise de l’AFM explique comment les professionnels sont passés de l’efficacité publicitaire au retour sur investissement et analyse les incidences de cette nouvelle problématique sur les métriques d’efficacité publicitaire.

Dans les discussions entre professionnels – l’annonceur, l’agence publicitaire, l’institut d’études, l’agence média –, la notion de performance marketing a pris le pas sur celle d’efficacité publicitaire pour être finalement supplantée par celle de retour sur investissement (ROI). Il semble qu’il n’y ait jamais eu de consensus sur la définition de l’efficacité publicitaire. La diversité des critères d’efficacité publicitaire (comme la modification de la notoriété de la marque, la modification de la part de marché, les ventes supplémentaires générées par les actions marketing...) s’exprime dans les relations entre professionnels et dans l’éventail des outils de mesure proposés. L’objectif des interviews de Pascale Merzereau et de Helen Zeitoun est de comprendre comment la notion d’efficacité publicitaire a évolué vers celle de ROI dans les pratiques des professionnels et d’appréhender l’évolution parallèle des métriques.

DM : Pascale Merzereau, vous êtes Directrice du media marketing chez Carat Aegis Media, pouvez-vous nous expliquer