Communication

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  • Publié le : 24 février 2010
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DE L’EFFICACITÉ PUBLICITAIRE AU RETOUR
SUR INVESTISSEMENT...
... L’ÉVOLUTION DES PRATIQUES DE MESURE

Interviewes de Pascale Merzereau, Directrice du média marketing
chez Carat Aegis Media France, et d’Helen Zeitoun,
Directrice de GfK Custom Research France,
réalisées par Corinne Drucker

Corinne Drucker est docteur en médecine et doctorante
en Sciences de Gestion à l’IAEAix-en-Provence, CEROG,
Université Paul-Cézanne, Aix-Marseille III.
Contact : corinnedrucker@wanadoo.fr

Pascale Merzereau, Directrice du média marketing chez Carat Aegis Media France expose les implications de la problématique du ROI en agence média. Helen Zeitoun, Directrice de GfK Custom Research France et vice-présidente entreprise de l’AFM explique comment les professionnels sont passés de l’efficacitépublicitaire au retour sur investissement et analyse les incidences de cette nouvelle problématique sur les métriques d’efficacité publicitaire.

Dans les discussions entre professionnels – l’annonceur, l’agence publicitaire, l’institut d’études, l’agence média –, la notion de performance marketing a pris le pas sur celle d’efficacité publicitaire pour être finalement supplantée par celle deretour sur investissement (ROI). Il semble qu’il n’y ait jamais eu de consensus sur la définition de l’efficacité publicitaire. La diversité des critères d’efficacité publicitaire (comme la modification de la notoriété de la marque, la modification de la part de marché, les ventes supplémentaires générées par les actions marketing...) s’exprime dans les relations entre professionnels et dansl’éventail des outils de mesure proposés. L’objectif des interviews de Pascale Merzereau et de Helen Zeitoun est de comprendre comment la notion d’efficacité publicitaire a évolué vers celle de ROI dans les pratiques des professionnels et d’appréhender l’évolution parallèle des métriques.

DM : Pascale Merzereau, vous êtes Directrice du media marketing chez Carat Aegis Media, pouvez-vous nous expliquercomment l’avènement de la problématique du ROI a été perçu en agence média ?

Je commencerai par revenir très succinctement sur le contexte. Actuellement, le consommateur se trouve face à une offre de produits de plus en plus large avec des prix très variables d’un produit à l’autre (sur le riz par exemple, une marque distributeur peut coûter cinq fois moins cher qu’une marque nationale, lesconstructeurs automobiles proposent eux aussi des produits à bas prix, regardez Renault et sa Logan). On se trouve devant une individualisation des comportements de consommation.

En parallèle, l’offre des vecteurs de communication s’est élargie (les stratégies monomédia se sont raréfiées au profit des stratégies intégrées plurimédia et hors média). Si l’on considère par exemple la publicité TV, ilen existe différentes formes, l’écran classique, le parrainage, les dotations cadeaux... il existe donc une multitude de formes de communication différentes.

En conséquence, les stratégies marketing et média se sont elles aussi complexifiées.

Dans ce contexte et dans une logique de ROI, l’annonceur se pose quatre types de question :

• Qui toucher en fonction des objectifs de recrutement etde fidélisation ?
• Combien dépenser et sur quels vecteurs ?
• Sur quels produits prioriser la communication ?
• Comment organiser les prises de parole entre les différents produits et les différents moyens ?

De ce questionnement découlent l’organisation des vecteurs de communication et l’orchestration des prises de parole entre les différents produits d’une marque (en communiquant surTaillefine biscuit, y aura-t-il des retombées sur Taillefine fromage blanc et quelle sera leur amplitude ?). Face à ces objectifs de ROI, on met en place des outils de mesure d’efficacité.

Il n’y a pas un seul outil de mesure du ROI puisque nous devons comprendre et optimiser l’argent investi par l’annonceur en tenant compte de chacune des étapes décisionnelles : du « avoir été exposé » à se...
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