Communication

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  • Publié le : 21 mars 2011
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La communication de proximité :

entre virtualité cybernétique et retour au terroir

La communication d’entreprise semble aujourd’hui à un tournant. Elle semble osciller entre les sirènes technicistes des nouvelles technologies de l’information qui n’ont foi que dans les réseaux de communication à distance si possible maillés à l’échelon mondial et d’autre part, une communication recentréevers le local, les relations de face à face, les valeurs du terroir et la recherche de racines. C’est dans cet espace que s’inscrit la communication de proximité : cette communication décentralisée qui s’opère au plus proche du public et de ses valeurs apparaît aujourd’hui comme étant la seule réellement opérationnelle à long terme.

Contre le parisianisme de la communication d’entrepriseTout est parti d’un constat. Si chacun, parmi les professionnels de la communication d’entreprise, s’accorde à reconnaître le caractère primordial d’une communication décentralisée, celle-ci reste le parent pauvre des études, articles ou ouvrages relatifs à la communication d’entreprise. Une abondante littérature traite de l’élaboration des campagnes publicitaires, des mœurs et coutumes desdirecteurs de la communication et d’une série de monographies sur les divers aspects de la communication d’entreprise (lobbying, relations presse, ….). Or, cette profusion ne concerne réellement qu’un auditoire limité, celui des stratèges de la communication des agences conseils ou des directions centrales d’entreprises. Certes, la publicité et ses multiples facettes restent l’élément noble et valorisantde la communication d’entreprise, certes la réflexion stratégique sur l’image de marque est irremplaçable en amont de toutes les décisions sur le choix des moyens ou des cibles, mais quand même, cette absence de considération sur la communication qui s’opère au plus proche du public est assez singulière. L’explication historique est la plus évidente et cela à deux niveaux. D’abord, parce que lacommunication d’entreprise est née dans les années 1920 au sein des services centraux des grandes sociétés et que rien ou presque n’existait au niveau des établissements décentralisés, voire à celui des PME-PMI. Ensuite, parce que l’axe essentiel de la communication d’entreprise, tant par son impact que son budget résidait dans la création et la mise en œuvre des campagnes publicitaires qui nepeuvent s’effectuer qu’au plus près de la direction générale de l’entreprise.

• Du global au local

Une évolution autour de la citoyenneté de l’entreprise modifia les conceptions traditionnelles de la communication. L’importance des contacts humains, du relationnel, de l’engagement personnel sur le terrain, devint peu à peu incontournable. Il en est de la communication de proximité comme de lastratégie du jeu de go, c'est peu à peu par une occupation raisonnée du terrain, que s’opère le travail de reconnaissance de l'entreprise. Cette modification se traduit par quelques signes parmi lesquels celui de la restructuration des directions de la communication apparaît nettement. Après une phase de forte croissance dans les années 1970-1980, celles-ci tendent à se recentrer sur quelquesfonctions de base comme le lobbying, les relations avec la presse nationale ou l’élaboration de la stratégie de groupe, alors que les unités opérationnelles s’autonomisent de plus en plus dans leur activité de communication. Une décentralisation de la communication s’opère afin de mieux répondre aux spécificités des attentes locales. Cette mutation dans les structures se vérifie également dans lescroyances des responsables nationaux de communication, persuadés aujourd’hui pour les trois-quarts que la communication est amenée inéluctablement à se décentraliser pour conserver sa crédibilité.

• Le rôle du communicant de proximité

Le responsable de la communication d’une entreprise décentralisée sur le terrain a souvent un rôle ingrat. D’abord parce que ses attributions sont fréquemment...
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