Communication

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25.01.2011 Communication

Que veut-on atteindre ? * Quels sont les objectifs de la communication ? |
Rôle de la communication dans le marketing mix annonceur : les 4 P (product, price, place, promotion) | Rôle de la pub dans le mix communication * Relation presse * Pub * Promotion des ventes * Marchandising * Communication directe * RP/Evènementielle * Parrainage *Communication interne… |

Etapes d’une élaboration de stratégie de communication

Brief annonceur |
Debriefing check list. Complémentaire Source Annonceur * Veille concurentielle sources documentaires (chambre de commerce, observatoire, syndicat, organisme d’étude…) |
Etude de l’univers |
Analyse des marchés : * Marché générique * Marché support * Marché environnant (de substitution)* Marché principal |
OFFRE + DEMANDE - produit, - les concurrents, - la clientèle - la distribution, - cible : cibleprioritaire (cœur de cible : tranche - la politique tarifaire, d’âge de 10 ans) - La communication (promesse générique) - cible secondaire (consommateur, prescripteur) |
DiagnosticSWOT | + | - |
Produit | Forces | faiblesses |
Marché | opportunités | Menaces |La finalité de SWOT sera de prendre un parti pris : quelle sera la solution, le choix à prendre. En communication il y a une option seulement, un choix stratégique possible, une idée. * Le choix du positionnement produit, il sera issu de la formule produit : la composition de produit (une spécificité propre au produit, produit innovant, un atout que les autres n’ont pas, un produit qui a leplus gd score de satisfaction) : c’est le plus produit ! |
Positionnement : objectif, psychologique, symboliqueStratégie de communication : COPY STRATContexteObjectifs de communicationCiblePromesseJustificationTon |

Les grandes familles de stratégie :
* Stratégie d’innovation : une réalité produit, communiquer sur les nouveaux atouts d’un produit, un nouveau concept en présence d’unannonceur qui innove, d’une marque leader, innovatrice sur un marché porteur.
* Stratégie de différenciation : avoir la volonté et la nécessité de se démarquer de la concurrence, avoir un plus produit
* Stratégie de segmentation : volonté de s’adresser à de nouveaux segments de marché (produit sur un nouveau segment de marché, nouvelle catégorie, nouvelle population)
* Stratégie de marque :créer ou renforcer une image de marque (tous les publics internes et externes sont concernés par cette image de marque)

1. Les stratégies de communication concurrentielles 

2.1 Stratégie comparative

C’est développer des avantages significatifs pour le consommateur : c’est une réalité d’un produit innovant, il a un plus produit, objectif que les autres n’ont pas, permet d’affirmerla différence par rapport à la concurrence.
1ere pub comparative en France : Wolsvagen (face à la Twingo)

2.2 Stratégie de positionnement

Ce qui permet de distinguer une marque ou un produit par rapport à un autre
Positionnement objectif : de mettre en avant la valeur d’usage du produit (+ produit qui met en avant et véritable valeur d’usage reconnue et apprécié par laclientèle 80% des cas)
Positionnement psychologique : travail sur la fonction imaginaire du produit (en général pour un produit banalisé) communication basé sur une histoire emmener le consommateur. Dans un imaginaire qui va le faire rêver et le produit restera le héros de l’histoire. Il va y avoir des modes de représentation, des mises en scène un langage des codes des signes qui va permettre...
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