Communication

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5. COMMUNICATION
5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS 5.2 ACTEURS ET CHIFFRES CLÉS 5.3 POLITIQUE DE COMMUNICATION 5.4 EFFICACITE 5.5 COMMUNICATION 2.0
128

5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS

Définitions ACTION d’informer sur, de promouvoir l’activité, les produits, l’image d’un individu, d’une entreprise, d’une institution auprès de cibles déterminées ENSEMBLE DES SIGNAUX émis

129

5.1DÉFINITIONS ET OBJECTIFS
Définitions • Émetteur / Récepteur / Feedback (théorie de la circularité) • Message et support • Communication volontaire / involontaire (école de Palo Alto) • Communication individuelle / de masse • Sémiologie (signifiant / signifié)

130

5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS exemples :

Individuelle

Masse

Volontaire

?

?

Involontaire

?

?
131

5.1 DÉFINITIONSET OBJECTIFS
EXEMPLES DE CIBLES ET SUPPORTS : Médias … ... … … Hors Médias (HM) … ... … …
132

5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS

COMMUNICATION PRODUIT / MARQUE Promotion du produit/marque auprès des prospects, prescripteurs,clients,… COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE / CORPORATE Promotion de l’image globale de l’entreprise auprès de leaders d’opinion, du grand public, des analystes financiers,….133

134

VEOLIA ENVIRONNEMENT

135

136

DE LA NOTORIETE A LA FIDELISTION CIBLE LES 3 OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION :

• NOTORIETE (cognitif)
CONNAISSANT

• IMAGE (affectif)
INTÉRESSÉE

• INCITATION A L’ACHAT(Conatif)
ACHETANT FIDÉLISÉE
137

• RACHAT(Satisfaction)

DE LA NOTORIETE A LA FIDELISATION

OBJECTIF • NOTORIETE • IMAGE

LEVIERS POSITIONNEMENTCOMMUNICATION

COMMUNICATION • ACHAT • RACHAT DISTRIBUTION PROG. FIDELISATION, CRM

138

5.2 ACTEURS ET CHIFFRES CLÉS

1. Acteurs 2. Chiffres clés

139

1. ACTEURS
Sociétés d'études Marketing, panels

Annonceurs

Agences en conseils et achats médias

Groupes de de communication (publicité, évènementiel, digital, RP …)

Agences CRM

Régies publicitaires

Producteurs publicitaires140

Médias , Supports

2. CHIFFRES CLÉS Investissements / grands médias (Presse, TV, Affichage, Radio, Cinéma, Internet) 10 premiers annonceurs sur grands médias Investissements hors grands médias (Marketing direct (+++), Promotion, Evènementiel, RP, Annuaires, multimédia) Voir rubriques adetem.org

141

Investissements Publicitaires
(dépenses annonceurs)

TOTAL Presse TélévisionAffichage Radio Cinéma Internet

32,7 Md € 32,4 Md€ 4,4 4,3 1,4 0,9 0,1 0,7 12,0 1,2 9,7 5,2 2,7 1,9 20,7 4,2 4,1 1,5 0,9 0,1 1,0
1,014 4,752 11,9 10,434

2007 / 2008 France Pub

TOTAL GRANDS MEDIAS promotion annuaires* MEDIannuaires*1,014AS

Total Gds médias Annuaires Mkt Direct Promotion Parrain.,salons Rel. Publiques Total Hors Médias

1,3 9,6 5,1 2,7 1,8 20,5
142

5.3. POLITIQUE DECOMMUNICATION

1. Politique de communication 2. Notion de Copy-Strategy 3. Tendances actuelles

143

1. POLITIQUE DE COMMUNICATION
SCHÉMA GÉNÉRAL OBJECTIFS MARKETING + BUDGET A) ALLOCATION DU BUDGET PAR CIBLE + ESTIMATION DU ROI (Retour Sur Investissement) + POSITIONNEMENT ET CONCEPT CREATIF Voir copy stratégie B) Pour chaque cible : STRATEGIE MEDIAS / HORS MEDIAS ET MKT DIRECT →ALLOCATION BUDGETAIRE PAR TYPE DE MEDIAS ET D’ACTIONS HORS MEDIAS

C) Pour chaque type de média : MEDIA-PLANNING = choix des supports pour chaque média,
144

1. POLITIQUE DE COMMUNICATION A) ALLOCATION PAR CIBLE exemple B to B • BUDGET 3 M € / CA 100 M € _______________________ • prospects cible 1 +++ • prospects cible 2 ++ • clients + _______________________ • leaders d’opinion ++ (com.institutionnelle) + Estimation ROI
145

1.2 M € 0.7 M € 0.3 M € 0.8 M €

1. POLITIQUE DE COMMUNICATION B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS

exemple: évènement sportif mondial • Communication : 1 Md € _______________________ • parrainage 30% • médias 30% • événementiel 40%
146

B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS

exemple: Meetic 2000 : 90% Internet 2009 : 60% Internet / 40% TV

147

B)...
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