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5. COMMUNICATION
5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS 5.2 ACTEURS ET CHIFFRES CLÉS 5.3 POLITIQUE DE COMMUNICATION 5.4 EFFICACITE 5.5 COMMUNICATION 2.0
128
5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS
Définitions ACTION d’informer sur, de promouvoir l’activité, les produits, l’image d’un individu, d’une entreprise, d’une institution auprès de cibles déterminées ENSEMBLE DES SIGNAUX émis
129
5.1DÉFINITIONS ET OBJECTIFS
Définitions • Émetteur / Récepteur / Feedback (théorie de la circularité) • Message et support • Communication volontaire / involontaire (école de Palo Alto) • Communication individuelle / de masse • Sémiologie (signifiant / signifié)
130
5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS exemples :
Individuelle
Masse
Volontaire
?
?
Involontaire
?
?
131
5.1 DÉFINITIONSET OBJECTIFS
EXEMPLES DE CIBLES ET SUPPORTS : Médias … ... … … Hors Médias (HM) … ... … …
132
5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS
COMMUNICATION PRODUIT / MARQUE Promotion du produit/marque auprès des prospects, prescripteurs,clients,… COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE / CORPORATE Promotion de l’image globale de l’entreprise auprès de leaders d’opinion, du grand public, des analystes financiers,….133
134
VEOLIA ENVIRONNEMENT
135
136
DE LA NOTORIETE A LA FIDELISTION CIBLE LES 3 OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION :
• NOTORIETE (cognitif)
CONNAISSANT
• IMAGE (affectif)
INTÉRESSÉE
• INCITATION A L’ACHAT(Conatif)
ACHETANT FIDÉLISÉE
137
• RACHAT(Satisfaction)
DE LA NOTORIETE A LA FIDELISATION
OBJECTIF • NOTORIETE • IMAGE
LEVIERS POSITIONNEMENTCOMMUNICATION
COMMUNICATION • ACHAT • RACHAT DISTRIBUTION PROG. FIDELISATION, CRM
138
5.2 ACTEURS ET CHIFFRES CLÉS
1. Acteurs 2. Chiffres clés
139
1. ACTEURS
Sociétés d'études Marketing, panels
Annonceurs
Agences en conseils et achats médias
Groupes de de communication (publicité, évènementiel, digital, RP …)
Agences CRM
Régies publicitaires
Producteurs publicitaires140
Médias , Supports
2. CHIFFRES CLÉS Investissements / grands médias (Presse, TV, Affichage, Radio, Cinéma, Internet) 10 premiers annonceurs sur grands médias Investissements hors grands médias (Marketing direct (+++), Promotion, Evènementiel, RP, Annuaires, multimédia) Voir rubriques adetem.org
141
Investissements Publicitaires
(dépenses annonceurs)
TOTAL Presse TélévisionAffichage Radio Cinéma Internet
32,7 Md € 32,4 Md€ 4,4 4,3 1,4 0,9 0,1 0,7 12,0 1,2 9,7 5,2 2,7 1,9 20,7 4,2 4,1 1,5 0,9 0,1 1,0
1,014 4,752 11,9 10,434
2007 / 2008 France Pub
TOTAL GRANDS MEDIAS promotion annuaires* MEDIannuaires*1,014AS
Total Gds médias Annuaires Mkt Direct Promotion Parrain.,salons Rel. Publiques Total Hors Médias
1,3 9,6 5,1 2,7 1,8 20,5
142
5.3. POLITIQUE DECOMMUNICATION
1. Politique de communication 2. Notion de Copy-Strategy 3. Tendances actuelles
143
1. POLITIQUE DE COMMUNICATION
SCHÉMA GÉNÉRAL OBJECTIFS MARKETING + BUDGET A) ALLOCATION DU BUDGET PAR CIBLE + ESTIMATION DU ROI (Retour Sur Investissement) + POSITIONNEMENT ET CONCEPT CREATIF Voir copy stratégie B) Pour chaque cible : STRATEGIE MEDIAS / HORS MEDIAS ET MKT DIRECT →ALLOCATION BUDGETAIRE PAR TYPE DE MEDIAS ET D’ACTIONS HORS MEDIAS
C) Pour chaque type de média : MEDIA-PLANNING = choix des supports pour chaque média,
144
1. POLITIQUE DE COMMUNICATION A) ALLOCATION PAR CIBLE exemple B to B • BUDGET 3 M € / CA 100 M € _______________________ • prospects cible 1 +++ • prospects cible 2 ++ • clients + _______________________ • leaders d’opinion ++ (com.institutionnelle) + Estimation ROI
145
1.2 M € 0.7 M € 0.3 M € 0.8 M €
1. POLITIQUE DE COMMUNICATION B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS
exemple: évènement sportif mondial • Communication : 1 Md € _______________________ • parrainage 30% • médias 30% • événementiel 40%
146
B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS
exemple: Meetic 2000 : 90% Internet 2009 : 60% Internet / 40% TV
147
B)...
5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS 5.2 ACTEURS ET CHIFFRES CLÉS 5.3 POLITIQUE DE COMMUNICATION 5.4 EFFICACITE 5.5 COMMUNICATION 2.0
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5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS
Définitions ACTION d’informer sur, de promouvoir l’activité, les produits, l’image d’un individu, d’une entreprise, d’une institution auprès de cibles déterminées ENSEMBLE DES SIGNAUX émis
129
5.1DÉFINITIONS ET OBJECTIFS
Définitions • Émetteur / Récepteur / Feedback (théorie de la circularité) • Message et support • Communication volontaire / involontaire (école de Palo Alto) • Communication individuelle / de masse • Sémiologie (signifiant / signifié)
130
5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS exemples :
Individuelle
Masse
Volontaire
?
?
Involontaire
?
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5.1 DÉFINITIONSET OBJECTIFS
EXEMPLES DE CIBLES ET SUPPORTS : Médias … ... … … Hors Médias (HM) … ... … …
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5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS
COMMUNICATION PRODUIT / MARQUE Promotion du produit/marque auprès des prospects, prescripteurs,clients,… COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE / CORPORATE Promotion de l’image globale de l’entreprise auprès de leaders d’opinion, du grand public, des analystes financiers,….133
134
VEOLIA ENVIRONNEMENT
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DE LA NOTORIETE A LA FIDELISTION CIBLE LES 3 OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION :
• NOTORIETE (cognitif)
CONNAISSANT
• IMAGE (affectif)
INTÉRESSÉE
• INCITATION A L’ACHAT(Conatif)
ACHETANT FIDÉLISÉE
137
• RACHAT(Satisfaction)
DE LA NOTORIETE A LA FIDELISATION
OBJECTIF • NOTORIETE • IMAGE
LEVIERS POSITIONNEMENTCOMMUNICATION
COMMUNICATION • ACHAT • RACHAT DISTRIBUTION PROG. FIDELISATION, CRM
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5.2 ACTEURS ET CHIFFRES CLÉS
1. Acteurs 2. Chiffres clés
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1. ACTEURS
Sociétés d'études Marketing, panels
Annonceurs
Agences en conseils et achats médias
Groupes de de communication (publicité, évènementiel, digital, RP …)
Agences CRM
Régies publicitaires
Producteurs publicitaires140
Médias , Supports
2. CHIFFRES CLÉS Investissements / grands médias (Presse, TV, Affichage, Radio, Cinéma, Internet) 10 premiers annonceurs sur grands médias Investissements hors grands médias (Marketing direct (+++), Promotion, Evènementiel, RP, Annuaires, multimédia) Voir rubriques adetem.org
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Investissements Publicitaires
(dépenses annonceurs)
TOTAL Presse TélévisionAffichage Radio Cinéma Internet
32,7 Md € 32,4 Md€ 4,4 4,3 1,4 0,9 0,1 0,7 12,0 1,2 9,7 5,2 2,7 1,9 20,7 4,2 4,1 1,5 0,9 0,1 1,0
1,014 4,752 11,9 10,434
2007 / 2008 France Pub
TOTAL GRANDS MEDIAS promotion annuaires* MEDIannuaires*1,014AS
Total Gds médias Annuaires Mkt Direct Promotion Parrain.,salons Rel. Publiques Total Hors Médias
1,3 9,6 5,1 2,7 1,8 20,5
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5.3. POLITIQUE DECOMMUNICATION
1. Politique de communication 2. Notion de Copy-Strategy 3. Tendances actuelles
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1. POLITIQUE DE COMMUNICATION
SCHÉMA GÉNÉRAL OBJECTIFS MARKETING + BUDGET A) ALLOCATION DU BUDGET PAR CIBLE + ESTIMATION DU ROI (Retour Sur Investissement) + POSITIONNEMENT ET CONCEPT CREATIF Voir copy stratégie B) Pour chaque cible : STRATEGIE MEDIAS / HORS MEDIAS ET MKT DIRECT →ALLOCATION BUDGETAIRE PAR TYPE DE MEDIAS ET D’ACTIONS HORS MEDIAS
C) Pour chaque type de média : MEDIA-PLANNING = choix des supports pour chaque média,
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1. POLITIQUE DE COMMUNICATION A) ALLOCATION PAR CIBLE exemple B to B • BUDGET 3 M € / CA 100 M € _______________________ • prospects cible 1 +++ • prospects cible 2 ++ • clients + _______________________ • leaders d’opinion ++ (com.institutionnelle) + Estimation ROI
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1.2 M € 0.7 M € 0.3 M € 0.8 M €
1. POLITIQUE DE COMMUNICATION B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS
exemple: évènement sportif mondial • Communication : 1 Md € _______________________ • parrainage 30% • médias 30% • événementiel 40%
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B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS
exemple: Meetic 2000 : 90% Internet 2009 : 60% Internet / 40% TV
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B)...
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