Comportement du consommateur chez starbucks

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  • Publié le : 6 juin 2010
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Le marketing expérientiel : un nouveau développement
Ce n'est que récemment que l'analyse de l'expérience de consommation, telle qu'elle est vécue par le consommateur, a été développée et que ses implications pour l'action marketing ont été systématisées.

YVES EVRARD

La compréhension du comportement du consommateur en vue de son application aux décisions de marketing s'est d'abordintéressée au processus de choix et à l'acte d'achat (marketing transactionnel). Ensuite, de nombreux travaux ont porté sur la satisfaction des consommateurs et ses conséquences sur la fidélisation (marketing relationnel). Ce n'est que plus récemment que l'analyse de l'expérience de consommation, telle qu'elle est vécue par le consommateur, a été développée et que ses implications pour l'action marketingont été systématisées (marketing expérientiel). L'objet de cet article est de présenter brièvement les principaux éléments de cette démarche.

La place de l'expérience dans le processus de consommation
Une évolution majeure de la recherche sur le comportement du consommateur et de ses applications en marketing a été le passage d'une approche centrée sur la question du choix (la formation desattitudes et des préférences et le processus d'achat) à l'étude des « phénomènes post-achat ». L'étude de ce qui se passait après l'achat s'est développée sous deux angles principaux : d'une part, sous la double pression du consumérisme et du mouvement de la qualité, la satisfaction des consommateurs et ses conséquences positives sur la fidélité, d'autre part, à la suite des apports convergents dumarketing des services et du marketing industriel, un intérêt particulier pour la relation qui associe le client au fournisseur et à la marque, et sa traduction en termes de fidélisation et des profits qui en résultent. Est apparue ainsi l'idée, dans une relation d'opposition/complémentarité avec le « marketing transactionnel » (centré sur l'acte d'achat), d'un « marketing relationnel » (centré surla relation durable que l'entreprise tente d'établir avec ses consommateurs). Cependant, entre l'achat puis l'évaluation et ses conséquences subsistait un chaînon manquant : « l'expérience de consommation » (figure 1). La façon dont cette expérience est vécue par le consommateur peut influer sur ses consommations futures et met en jeu un ensemble de dimensions (utilitaires, mais aussi cognitives,affectives ou sociales).

Vers une économie de l'expérience
Au niveau de l'économie dans son ensemble, il a été proposé (1), en allant au-delà des analyses prédisant l'avènement généralisé d'une société de services, que l'expérience constituait une quatrième phase du développement économique, succédant aux matières premières (« commodities »), aux biens de grande consommation (« goods ») et auxservices, pour une extension de la sphère de l'économie marchande et la création corrélative de valeur ajoutée. Cette évolution se caractérise par une différenciation croissante de l'offre accompagnée d'une augmentation de sa valeur (figure 2). Pour illustrer cette évolution, on peut prendre l'exemple du café, tout d'abord matière première vendue en vrac, puis mis en paquet et différencié par unnom de marque, puis vendu tout préparé au comptoir d'un bistro (service) et enfin « mis en scène » dans un lieu dédié où l'environnement est étudié pour façonner le vécu de l'expérience de consommation (exemple de la chaîne Starbucks). L'expérience n'est pas l'ultime étape de cette évolution puisqu'une cinquième phase est annoncée qui serait celle des biens de « transformation de soi », marquantainsi l'horizon de l'extension du domaine de l'expérience : le consommateur lui-même. Cette dernière catégorie comprend des expériences dont le consommateur sort différent de ce qu'il était au départ ; on peut prendre comme exemple les soins de soi ou la chirurgie esthétique, mais aussi l'éducation et la formation.

Les caractéristiques de l'expérience de consommation
L'étude de l'expérience...
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