Comportement du consommateur et marketing viral : une modélisation à l’aide de réseaux et d’automates probabilistes?

Jean-François Rouhaud.

IUT GEA

Université de Poitiers

INTRODUCTION

Le marketing viral est à la mode. Ce nouveau concept de bouche-à-oreille électronique à des fins commerciales est apparu avec le développement de l’Internet. Il est fondé sur un processus de communication écrite au moyen d’échanges d’e-mails, de forums et de sites web. Bien utilisé, ce phénomène peut se révéler pour l’entreprise un outil de communication extrêmement efficace mais de maîtrise délicate. Le lancement du film ‘Blair Witch’ à l’aide de la création de sites web ‘pro’ et ‘anti’ a montré la puissance d’informations soi-disant confidentielles transmises par le bouche-à-oreille et constitue un véritable cas d’école.

Phénomène récent, le marketing viral n’a encore donné lieu à aucune véritable théorie de sa propagation et des conditions de son efficacité. Les approches les plus courantes font appel aux concepts de réaction en chaîne nucléaire et de développement exponentiel (Richard, 2001). Elles insistent sur la rapidité de transmission des rumeurs volontaires générées par une action de marketing viral (Kapferer, 2001), sur son faible coût et sur son impact commercial.

Le marketing viral est une variante du bouche-à-oreille traditionnel. Cependant, le support utilisé – le réseau électronique Internet – modifie considérablement les conditions de fonctionnement de ce mécanisme classique qui a donné lieu à de nombreuses études. Cette communication propose une approche fondée sur l’analyse des réseaux sociaux (l’outil privilégié de la sociométrie) et sur une formalisation des comportements de consommation individuels par le moyen d’automates probabilistes. Un compromis entre une approche globale trop réductrice et une approche microanalytique trop détaillée dans l’état actuel des connaissances est ainsi