Comportement du consommateur

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  • Publié le : 23 mars 2011
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L’implication
Le concept d’implication est considéré comme l’un des concepts clés du comportement du consommateur. Elle est liée étroitement aux notions d’engagements, de motivations et intérêt qui s’y rapportent directement.
Définition de l’implication dans le comportement du consommateur :
La motivation du consommateur influence les efforts qu’il va consacrer aux buts qu’il juge nécessairesà la satisfaction de ses besoins. Cependant, tous les consommateurs ne sont pas pareillement motivés. Les uns ne peuvent vivre sans l’objet convoité alors que les autres, pour un besoin identique, ne sont pas autant intéressés par le but ou l’objet. L’implication, qui traduit cette différence, est une variable qui influence considérablement le comportement du consommateur. En marketing, onutilise le concept de l’implication pour étudier l’intensité et la nature des motivations des consommateurs ; elle se traduit par un état d’intérêt envers une catégorie de produit/service.
Plusieurs définitions ont été proposées pour l’implication dans le domaine du comportement du consommateur :
« Le niveau général d’intérêt pour l’objet ou l’aspect central de cet objet dans la structure du moi d’unindividu. » Day(1970)
« Un état non observable de motivation, d’excitation ou d’intérêt. Elle créée par un objet ou une situation spécifique. Elle entraîne des comportements, certaines formes de recherche de produit, de traitement d’information et de prise de décision. » Rothschild(1984)
« L’implication correspond à la manière dont une personne perçoit un objet comme personnellement important etimpertinent. » Zaichkowsky(1984)
Et donc Rothschild, mais aussi Mitchell, Bloch et Cohen, définissent ainsi l’implication :
« Un état non observable de motivation, d’excitation ou d’intérêt. Elle créée par un objet ou une situation spécifique. Elle entraîne des comportements, certaines formes de recherche de produit, de traitement d’information et de prise de décision. »
Cette définitionconduit à proposer une démarche d’investigation de l’implication que l’on retrouve dans les travaux récents américains ou français : l’implication est un état qu’il convient de caractériser, et dont il est utile d’identifier les causes et les conséquences avant de proposer les moyens de le mesurer.
Hirschman et Hiolbrook estiment que deux dimensions doivent être distinguées pour caractériserl’implication : son intensité (forte ou faible implication), et sa nature (cognitive ou affective). Mails l’analyse de la nature de l’implication renvoie immédiatement à la recherche de ses causes : elle dépendrait ainsi du type de produit acheté (la recherche d’attributs tangibles correspondant à l’implication cognitive, la recherche d’émotions et de symboles à l’implication affective), ou encore lasituation d’achat. Ce glissement des caractéristiques de l’implication vers ses causes et conséquences est révélateur de la difficulté de l’analyse de ce concept.
Une autre difficulté importante pour caractériser l’implication résulte du fait que ce concept a été rattaché tantôt à l’individu, à un stimulus (un produit ou un message publicitaire) ou une situation (un achat, ou un contexte d’exposition àun message publicitaire). On parlera ainsi de la littérature de consommateur impliqué, de produit de forte implication ou de situation de faible implication. Engel, Blackwell et Miniard proposent de considérer l’implication comme le résultat de la combinaison de l’état psychologique d’un individu, d’un produit et d’une situation d’achat :
« Le point de départ de l’implication est toujoursl’individu, à travers ses besoins et ses motivations(…). L’implication est activée lorsqu’un objet est perçu comme un moyen de satisfaire des besoins importants en fonction du système des valeurs. Mais la signification du bien par rapport aux besoins à satisfaire peut varier d’un contexte à un autre. »
Notions rattachées à l’implication :
La notion d’implication est souvent rapprochée à d’autres...
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