Comportement du consommateur

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  • Publié le : 27 mars 2011
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COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Séance 1 : De l’importance de comprendre le consommateur
Introduction
Le comportement du consommateur est une approche pluri-disciplinaire :
• Economie (Micro éco)
• Psychologie (influence individuel des produits)
• Anthropologie (approche structurelle et sociale > L. Strauss > impact culturel et social des sociétés)
• Sociologie (action du groupe surl’individu)

Définition : Ensemble des actes des individus directement reliés à l’achat et à l’utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant les processus de décisions qui précèdent et déterminent les actes. / Les actes par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combinera des phases cognitives (achat) et d’action (consommation).

Le consommateur est au cœur desétudes marketing :
• Marketing de veille de concurrence : segmentation en évolution
• Marketing stratégique : ciblage et positionnement
• Marketing opérationnel

Etude du consommateur :
• pour pouvoir proposer une offre qui corresponde aux attentes du public ciblé
o Etudes des comportements (actions et réactions envers l’offre) : perception, apprentissage, consommation, achat
o Etudes deslogiques qui sous-tendent leur comportement : besoins, motivations, schémas de pensée
Les différentes approches
L’approche économique (jusqu’au milieu XXème)
Cette approche est plus normative que descriptive.
 Principes : Les décisions d’achat résultent de calculs rationnels et conscients :
 Dépense en fonction du revenu pour les produits qui lui apportent le plus de satisfaction
 Plusles prix sont bas plus il va acheter
 Ses besoins et désirs sont limités (approche utilitariste)
 Limites : On ne sait pas comment se forment les préférences > trop concentré sur le processus décisionnel

L’Approche phénoménologique ou motivationnelle (années 50 : une des 2 thèses qui s’opposent)
C’est une approche psychologique.
 Principes : Cette approche s’intéresse au monde intérieur,utilise la psychologie, tend à comprendre les raisons du comportement. La consommation découle de choix intérieur de l’individu. (ex : circuit de la motivation)
 Limites : Cette recherche se base sur un petit échantillon, elle n’est donc pas forcément extrapolable.

L’approche béhavioriste (années 50 : une des 2 thèses qui s’opposent)
 Principes : Vise à agir sur l’individu, travailler surles stimuli et les réponses comportementales. Stimulus -> boite noire -> réponse
Stimulus : ce qui nous interpelle afin de créer des réactions.
Ici, peu importe ce qu’il se passe dans la boîte noire.
 Limites : Que se passe t-il dans la boite noire ? Passivité du consommateur : réactions certes mais action ?

L’approche cognitiviste (années 70)
 Principes : le traitement de l’informationest au cœur de la réflexion, s’intéresse aux processus mentaux, à la créativité et l’intuition dans les processus d’apprentissage.
Le consommateur est un acteur qui développe des projets et met en place des stratégies pour les réaliser. La perception tient un rôle central. La notion de risque perçu est donc bel et bien présente.

L’approche affective (années 80)
 Principes : Le consommateur estsubmergé par le nombre de choix et d’informations. Il va aller au plus court et recherche l’émotion et le plaisir voire l’expérience. Il choisit une alternative convenable. La démarche n’est pas forcément utilitariste.
 Limites : il ne choisit pas forcément la meilleure option, le traitement de l’information est plus relatif.

Modélisation Mc GUIRE


Séance 2 : Le processus de perceptionDéfinition
Perception : processus par lequel un individu prend conscience de son environnement marketing et l’interprète de façon à ce qu’il soit en accord avec son schéma de références (filtres internes).
• Processus relationnel (entre consommateur et environnement marketing) dont enjeu : Emission = Perception
• Processus dynamique et influencé par les croyances, habitudes, culture,...
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