Comportement du consommateur

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  • Publié le : 18 décembre 2011
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INTRODUCTION

L’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur est devenue une pratique indispensable dans l’analyse et la pratique du marketing. Ses apports sont essentiels et contribuent autant à la réflexion stratégique qu’au marketing opérationnel. Il s’agit de comprendre, expliquer, voir et prédire les actions des consommateurs dans des situations d’achat ou de consommationsvariées. L’explication de l’intérêt accru qu’on manifeste à ce thème tient aussi bien à la place centrale qu’occupe le consommateur dans la stratégie marketing de l’entreprise qu’à la grande proportion des activités humaines qui relèvent plus ou moins directement du comportement de l’individu. Quelles sont alors les variables explicatives du comportement du consommateur et leur influence sur l’individu ?LES FACTEURS INFLUENCANT LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR 

Les facteurs d’influence peuvent être répartis en deux sous ensembles, d’une part, les facteurs relatifs à l’individu lui-même, c’est-à-dire les facteurs internes à savoir les besoins, les motivations et les attitudes, et d’autre part, les facteurs externes ou liés à l’environnement à savoir la culture, l’appartenance de l’individu àune classe sociale.
* Facteurs internes 
Ces facteurs, qui se rattachent à l’individu en personne, comprennent deux éléments essentiels à savoir : les facteurs psychologiques et d’autres personnels.

* Les facteurs psychologiques 
Il est logique de considérer que l’individu lui-même constitue le point de départ du comportement d’achat au travers de ses besoins, de sa motivation, de saperception et de son attitude envers ce produit.

* Les besoins 
Le besoin est un sujet qui a connu un grand débat concernant sa nature, il s’agit d’un état de tension résultant d’une pulsion, créant une sensation de privation et la prise de conscience d’un écart à combler (entre par exemple, ce que l’on est et ce que l’on voudrait être). Alors, tout individu ressent des besoins àsatisfaire : besoin de manger, besoin de prendre de l’air, besoin d’acheter des vêtements, besoin de lecture…

Il y a plusieurs années, le psychologue ABRAHAM MASLOW a proposé une échelle à cinq degré de « hiérarchie de besoins », aujourd’hui, largement acceptée. Chaque degré de l’échelle correspond à un certain type de besoin classé par ordre d’importance croissant (besoins physiologiques, besoins desécurité, besoins sociaux, besoins d’estime et besoins d’accomplissement).



Selon Maslow, cette règle est valable à tous les niveaux de cette hiérarchie, un individu ne pouvant atteindre les besoins dits supérieurs (haut de la pyramide) qu’après avoir satisfait les besoins de niveau inférieur.
Cette théorie est désormais critiquable, car un même individu peut trèsbien ressentir au même moment des besoins de niveau différents, par exemple une personne ayant réussi dans la vie, ayant atteint un certain statut social (niveau4) peut très bien se sentir exclue de la vie sociale (niveau3).
Il faut simplement considérer la théorie de la hiérarchisation des besoins de Maslow comme une théorie applicable dans certains cas, mais que l’on ne peut généraliser.
* Lesmotivations 
La plupart des besoins ne poussent pas nécessairement l’individu à agir pour que l’action intervienne, il faut que le besoin ait atteint un niveau suffisant pour devenir un mobile. La notion de la motivation correspond à l’énergie qui pousse le consommateur à acheter un bien ou d’utiliser un service pour combler un besoin pressant en induisant un comportement.

Il existe plusieursclassifications des motivations d’achat :

* Classification d’HENRI JOANNIS :
* Motivations hédonistes : recherche du plaisir comme but de la vie.
*Recherche de plaisir physique : confort, goût…
*Recherche de plaisir intellectuel : savoir, découvrir…
- Motivations oblatives : recherche du plaisir pour ceux qui nous entourent, par exemple : pour un enfant, offrir un cadeau à sa...
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