Comportement du consommateur

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  • Publié le : 1 décembre 2013
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COMPORTEMENT DACHAT DU CONSOMMATEUR

I QUOI & POURQUOI ?
L’étude du comportement du consommateur s’intéresse principalement aux processus de décision du consommateur, à ses comportements en points de vente, à ses réactions face aux sollicitations marketing et publicitaires ainsi qu’à ses actions dans le domaine de la fidélisation. Connaitre le comportement d’un consommateur permet d’adapterla stratégie marketing d’une entreprise.
II LE PROCESSUS DE DECISION
A. Attention & perception
L’attention permet l’acquisition d’un souvenir, plus elle sera forte et mieux le message sera mémorisé.

Selon Bree (1994) la perception est « un processus dynamique par lequel celui qui perçoit donne un sens à des matériaux bruts en provenance de l’environnement. Pour qu’on puisse parler deperception, il faut qu’’il y ait succession de 3 phases : une exposition à l’information, une attention et un décodage »
Il l’a défini comme :
-subjective (dépend de la vision et du recul du récepteur) et sélective (rôle de filtre, prend en compte que ce qui intéresse. Par ex sur 100pub il y a que 10pub de retenu)
-simplificatrice (on prend en compte l’ensemble des éléments qui composent lestimulus
-limitée dans le temps (elles ne sont pas retenu sauf si il y a le processus de mémorisation)
-cumulative (C’est une impression d’ensemble : c’est la somme de plusieurs perceptions. Exemple : On regarde un produit, on voit la publicité le concernant, on écoute l’avis des consommateurs.)
Le processus de perception a été décrit sous plusieurs étapes par Mc Guire (1976).
Exemple : Au niveau dela perception on n’a pas besoin de changer le produit mais bien la perception qu’a le consommateur du produit.
Shreddies une marque du groupe Kraft avait fait le buzz il y a quelques années. L’idée est venue d’un stagiaire du groupe, le tout était de faire croire au consommateur qu’ils avaient lancé un nouveau produit alors qu’au final c’était exactement le même. Après une présentation auprèsd’un groupe de futurs clients, ces futurs clients ont admis préfère dans l’ensemble le nouveau produit plutôt que l’ancien et ne se sont même pas rendu compte que c’était exactement le même.

Donc la perception est guidée par l’environnement qui entoure le consommateur. Le monde de la publicité joue beaucoup sur la perception. Et sur la plupart des publicités on peut voir le même schéma :Consommez cet aliment = vous serez en bonne santé et vous aurez un corps de rêve (Spécial K)
Achetez cette voiture = ce sera la preuve de votre réussite
Mettez ce parfum = ça boostera votre potentiel de séduction (Playboy, Axe)
Portez ces vêtements = vous gagnerez de la confiance en vous
Donnez votre sang = bonne action si vous le faite, mauvaise si vous ne le faites pas (Don du sang)B Mémorisation
Le concept de mémorisation se passe au cours et après le processus de perception, le consommateur va codés et décodés des informations qui vont être utile dans la décision d’achat. La mémorisation est décomposée en 3 types qui ne fonctionnent pas l’une sans l’autre et dans l’ordre.
La mémorisation sensorielle
Elle est mise en œuvre grâce aux 5 sens. Elle résulte de laperception, cette mémorisation ne reçoit que des éléments que quelques instants avant de la transférer à la mémorisation à long terme.
La mémorisation à court terme
Elle permet un stockage des informations de 20 à 30 secondes avant de la transférer à la mémoire à long terme. Pendant cette phase, les informations vont être interprétées. C’est cette phase qui va être utilisé par les publicitaires audébut et à la fin des spots publicitaires.
La mémoire à long terme :
Elle stocke les informations de manière durable. La mémorisation à long terme nécessite l’organisation de l’information afin de faciliter sa récupération. On distingue la mémoire implicite et le mémoire explicite :
- la mémoire implicite :
Elle retient des mots, des noms de marque, des images sans que l’individu ne soit...
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