Comportement du Consommateur
Séance n° 2

INTRODUCTION
Contexte marketing
La place qu'occupe le comportement du consommateur dans la démarche marketing global :

Stratégique :
1) Diagnostic (SWOT, diagnostic interne et externe )
Interne et externe sous forme de tableau de scoring.
Exemple :
Ext
Ent
O
M
Clt
X
X

Int
Ent
F f Clt
X
X

Synthèse 1
2) Etude de marché (clients et concurrents)
Quantitative : variables mesurables tel que l’âge et le revenu
Qualitative : variables non mesurables tel que les opinions, l’attitude et les tendances.
Synthèse 2

3) Segmentation + ciblage + positionnement :
Segmentation : par fractionnement ou par typologie
Ciblage :
Stratégie concentrée : Se focaliser sur le segment le plus rentable.
Différenciée : Attaquer plusieurs segments avec des tactiques différentes.
Indifférenciée : Tout le marché avec la même tactique.
Positionnement :
Positionnement marketing : C’est l’image qu’on instaure dans l’esprit du consommateur (image de marque = comment le client perçoit nos produits) à côté de l’image de marque il y a l’image institutionnelle (image de l’entreprise et de ses dirigeants)
Positionnement stratégique : C’est le positionnement par rapport aux concurrents en termes physiques (de marché, de distributions, de prix…)
(Synthèse 3) DAS : Domaines d’activité stratégique. Les DAS sont définis en fonction de 3 variables :
Une clientèle spécifique.
Un besoin spécifique.
Un FCS (Facteur clé de succès) spécifique.

Opérationnel :
Produit :
Abandon – Adaptation – Diversification – Innovation
NB Produit (innovation) incrémentale ou radicale

Prix :
Concurrence
Demande
Coût
Stratégies : Ecrémage (Au dessus du pris de marché) – Alignement (Au niveau du prix de marché) – Pénétration (en dessous du prix de marché)
Distribution : Exclusive – Sélective - Intensive
ERP (Ese ressource planning) et CRM (GRC en Fr : Gestion de la relation client) Points clés