Le comportement n´est pas strictement définie comme par exemple un axiome de mathématiques, mais il se varie avec chaque consommateur. Ces variations sont causées par les plusieurs facteurs microéconomiques. Ce qu´on va étudier est qu´est-ce que c´est un comportement en économie, et quel est son rôle.
«Le comportement du consommateur représente l´évolution des besoins de l’acheteur et il se trouve au cœur de l’étude de la demande. Par conséquence il fait une partie essentielle du marché». On sait que la demande est représentée par des consommateurs. Donc, elle dépend à comment ils vont agir, c´est à dire quel sera leur comportement. Soit ils peuvent dépenser plus et augmenter la demande, ou soit ils peuvent épargner plus et diminuer la demande. Puis on sait, que le marché est l´endroit où se rencontre la demande et l´offre. En imaginant le marché comme une fonction, il est inévitablement lié à deux variables – la demande et l´offre. Si au moins une variable se change, toute la fonction se change aussi. Alors, le comportement du consommateur représente des informations, comment le marché va se développer. On pourrait définir le comportement du consommateur comme « le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combinera des phases surtout cognitives et des phases d’action qui sont l’achat et la consommation». Chaque homme sur cette Terre a des besoins. On tous on veut les satisfaire. Si on a faim on veut manger, si on est fatigué on veut dormir, etc. Cette satisfaction a son prix. Il faut payer pour la nourriture, pour le lit… Mais, le problème est que nos ressources sont limités et donc il faut se décider quels besoins sont les plus importants et on va les satisfaire d´abord. Faire ces décisions n´est pas facile et ils demandent beaucoup de réflexion. Ensuite, qu´on sait déjà qu´est-ce que c´est le plus important, il faut trouver le produit qui va nous satisfaire au maximum. Pour le choisir correctement, il faut faire