Comportement du consommateur

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I. Introduction au comportement du consommateur


Des Stimuli 
*
Des Réponses : choix du produit, de la marque, du point de vente, du moment d’achat, budget…
Boite noire de l’acheteur : caractère de l’acheteur et processus de décision
Marketing-Mix, propre à l’entreprise
Produit
* Prix
* Distribution
* Communication
* Facteurs environnementaux
Economie
*Technologie
* Politique
* Socio-culturel

* Les stimuli font réagir les consommateurs dans leur prise de décision.
* Des facteurs influençant l’achat :
* Facteurs culturels ;
* Facteurs sociologiques : dimension collective de la consommation ;
* Facteurs personnels : sexe, âge, profession ;
* Facteurs psychologiques : pourquoi consomme-t-on ? ;
*Situation.
1. -------------------------------------------------
Facteurs culturels
2.1. La culture :

* Ensemble complexe qui inclut les connaissances, les croyances, l’art, la loi, la morale, la coutume et toutes les autres capacités et habitudes acquises par l’homme en tant que membre d’une société.
* Marketing et différences culturelles nationales (cf. Hofstede). Cet auteur meten évidence cinq facteurs de différenciation culturelle :
* Distance hiérarchique : Désigne l'acceptation de l'inégalité de pouvoir par celui qui y est soumis. Importante par exemple dans les pays latins ;
* Féminité / masculinité : Il s'agit de savoir si une société est, d'une part, plutôt plus sensible à des facteurs émotionnels (féminin) ou factuels (masculin) et, d'autre part,organisée avec une séparation marquée ou non des rôles des deux sexes dans les tâches de la vie quotidienne. Faible dans les pays nordiques, plus importante dans les pays latins ;
* Evitement de l’ambiguïté : Désigne le degré de tolérance qu'une culture peut accepter face à une situation. Ponctualité ;
* Individualisme / collectivisme : Exprime le degré de liberté d'un individu parrapport à un groupe. Vers qui sont tournées les actions de l’individu ? Individualisme dans les pays anglo-saxon par exemple ;
* Rapport au temps : Orientation court / long terme. Comment est pris en compte le passé compte tenu d’une vision future.
* Marketing global ou spécifique ? Think global, Act local. Essayer d’avoir au niveau international le même type de produit mais enl’adaptant localement d’un point de vue marketing (attributs, pub, cibles, etc. se servir du marketing pour que le produit colle au marché local sans forcément que ce dernier soit modifié en profondeur : Coca-Cola…).
2.2. La classe sociale :

* Un héritage de Marx pour qui la société est organisée en termes de classes. L’une, détient le capital, et l’autre est exploitée dans l’utilisation de cecapital. Marx exhorte cette dernière à se révolter. C’est la lutte des classes.
* Bourdieu, sociologue français, reprend cet héritage. Il cartographie la société française selon deux dotations en capital : culturel et économique (voir powerpoint).
* Il met également en valeur la notion d’habitus. C’est un ensemble de consommations, de produits, de loisirs, d’activités, qui vont êtreacceptés et valorisés dans la classe sociale et qui vont finalement définir la culture de la classe sociale.
* Bourdieu s’intéresse à la mobilité sociale. Il parle de reproduction sociale. La classe dirigeante fait en sorte de conserver le pouvoir et fait tout pour que le capital reste entre ses mains. C’est par exemple le cas des rallyes mondains ou des grandes écoles.
2.-------------------------------------------------
Facteurs sociologiques

* Les phénomènes de consommation ont une forte dimension sociologique. Nos choix de consommation, bien qu’individuels, sont tous influencés par les groupes sociaux auxquels nous appartenons.
3.3. Le groupe de référence

* Dans cette théorie, nous allons nous positionner par rapport à des groupes auxquels nous appartenons et...
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