comportement du consommateur

Pages: 10 (2543 mots) Publié le: 17 février 2015
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR - Cours 6
A. LES EXPLICATIONS PSYCHOLOGIQUES
I. Les besoins et les motivations
1) Les besoins humains
La pyramide de Maslow















Les besoins physiologiques: besoins liés à la survie des individus ou de l’espèce : faim, soif, protection contre le froid, besoins sexuels, etc.
Le besoin de sécurité: besoin de protection contre les dangers, de stabilité.
Lebesoin d’appartenance et d’affection: être accepté et aimé par les proches. La consommation est un moyen secondaire de satisfaire ce besoin.
Le besoin d’estime: besoin d’être estimé par soi-même et par les autres.
Le besoin de s’accomplir:
C’est, selon Maslow, le sommet des aspirations humaines. Il consiste à se réaliser.
Maslow estime que ces 5 besoins sont hiérarchisés: on passerait à un besoinn + 1 quand le besoin précédent est satisfait.

Les besoins non satisfaits expliquent pour une grande part les comportements des individus.
Un désir est un besoin non satisfait qui incite à l’action.
Les désirs physiologiques s’éteignent quand ils sont satisfaits MAIS les autres désirs sont plus difficiles à satisfaire car le sentiment de satiété varie fortement selon les individus et lesbesoins. 
Le marketing s’appuie sur les besoins supérieurs pour satisfaire les désirs.

2) Les motivations et les freins guident l’action
La motivation est une raison qui pousse à un certain comportement pour satisfaire un besoin non satisfait.
Les freins sont les raisons qui tendent à bloquer un comportement.
Les motivations en faveur d’un produit sont les raisons qui incitent les gens à consommer.Les freins sont les raisons qui les incitent à ne pas consommer.

3 catégories de motivations






II. Objectifs ?





Les besoins latents et actifs :
Nous ne ressentons pas en permanence la tension qui pourrait naître de tous nos besoins insatisfaits.
Ces tensions peuvent resurgir
Sous l’effet de processus physiologiques, comme la faim
Par l’action d’un stimulus extérieur. Le stimulus le plusefficace est l’objet même de ce désir … ou la publicité
Les conflits entre motivations et freins :
Les motivations sont parfois conflictuelles
Identifier les motivations ou les freins :
Identifier les principaux critères qu’utilise un client pour comparer les marques entre elles, et à mesurer l’importance relative (ou pondération) de chacun de ces critères dans la décision finale.
Les critères dechoix se confondent très souvent avec les motivations de consommation. Par exemple, dans l’ alimentaire, la gourmandise est à la fois la motivation dominante et le principal critère de comparaison et de choix.
Quand toutes les marques répondent d’une manière satisfaisante aux motivations, ce sont d’autres motivations, parfois secondaires, qui jouent le rôle de critères de choix.
Le nombre et lanature des critères de choix entre les marques varient les produits.
Par des études qualitatives:
Par des interviews à postériori
En accompagnant le consommateur lors de ses achats
On hiérarchise les critères d’achat

II. Les attitudes
Une attitude est un ensemble des croyances, d’expériences, de sentiments plus ou moins cohérents qui forment une prédisposition stable à évaluer un objet ou unequestion et à agir d’une certaine manière.
Nous organisons nos expériences, nos motivations, en ensembles mentaux cohérents et stables: les attitudes. Elles peuvent être très différentes d’une personne à l’autre.
Exemples
« Je pense que la technologie est un moyen, pas une fin. » « Je suis passionné par les nouveautés technologiques et toujours prêt à les essayer. »
« Se coiffer et s’occuper de sescheveux est très important si on veut séduire. » « Ce qui est important, c’est d’avoir des cheveux propres et surtout de ne pas avoir à s’en occuper. »
« McDo, c’est une entreprise américaine qui sert de la malbouffe. » « McDo, c’est pas cher, on s’y retrouve entre copains et c’est plutôt sympa. »

Une attitude est composée de trois grands types d’éléments.
Des croyances ou éléments cognitifs....
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